创业立志书籍-第262章
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车，但是传统的手工生产方式还是让汽车只能是富人的玩具，福特并没有灰心，在他看来，
尽管人们知道成本计算公式，但是如何节约成本却是经济学家无法预计的。1931，福特公司
开发出了世界上第一条流水线，它的意义是为大规模的生产提供了基础，几乎为所有的制造
企业提供了楷模。福特曾经说过，“我从未将某种成本看作是不能降低的”。
把价格定在边际上
只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该尽可能多的生产和销售，因为这
样能增加企业的利润，但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了呢？
事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的题目，所有希望投身企业的朋友都应该
重点关注。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？
经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是利润为零。
足够挑战的吧？为了解开这个谜题，首先我们要明白企业边际成本的概念。
理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加的多少。比方说，生产
100个球拍，成本为5；000元，每个球拍成本为 50元。生产101个球拍，总成本是5；040
元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。
那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解释说，当实际产量未达到一定限度时，
边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。
再说一个形象的例子，比如小公共按5元的票价来收钱，就要发车时，跑来的人悄悄问
司机3块走不走，司机一般情况都会招手让他上来，为什么，难道司机的5块的票价是不按
成本算出来的么？其实这一瞬间司机的决策，已经涉及到边际的概念了。多一个乘客，司乘
人员的开销和过路费都不会增加，汽油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出
来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣3块钱谁不干呢？但是，如果还一个劲
儿的增加乘客的话，成本的大小可就不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前
保养汽车或者更换轮胎，甚至考虑换一部大一点的车来拉了，这时候，实际上是有一个产能
的临界点。
边际成本重要的意义在于，它是企业判断产能是否合理的标志。当增加一个单位产量所
增加的收入高于边际成本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合算的。
而利润为零，就是说此时的边际收入=边际成本，经济学家也称这是企业的盈亏平衡点。
这里有一点要着重强调的是，我们所说的利润为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利
润，即由土地、资本、劳动带来的利润并不为零。
对于超额利润为零，我们还能够这样理解，在自由竞争的市场上，只要企业的利润为正
值，那么就会有其他企业愿意进入这个行业，分享一部分利润，随着企业数量的增加，产品
数量迅速增加，进一步加剧价格下降，最终在利润为零的情况下，供给和需求达成均衡，超
额利润也就消失了。
事实上，在“边际三杰”之前，人们经营决策赖以使用的是平均成本，也就是每个球拍
50元的成本，现在人们有了更好的工具，边际成本。经济学家们这么解释两者的差别：平均
成本重在总结过去，能让我们清晰地了解过去，而边际成本重在预测将来，为我们做决策提
供了重要的依据。
破解神秘的定价之谜
除了边际分析之外，产品定价还有两个因素：固定成本和可变成本。其中，固定成本代
表无论是否生产都必须支付的开支；而可变成本是随着产出水平的变化而变化的开支，总成
本=固定成本＋可变成本。
其实有一种常见的定价方法，两部收费法。专业的说法是，将商品的价格分为两部分：
一部分反映基础设施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本，另一部分反映单位成
本，就是每提供一个产品或服务的边际费用。比如，电信公司会分别向电话用户收取月租费
和通话费，月租费反映固定成本，而通话费是通过计时收费来弥补运营的可变成本。在美国，
天然气用户需要缴纳容量预留费和使用费，其中容量预留费是用户对运输管道的占用费，主
要用来回收管道的固定成本，而使用费主要用来回收可变成本。
接下来的问题是，厂商如何决定进入费和使用费？是应该把进入费定得较高，还是应该
把使用费定得较高？
事实上，这又是个很复杂的问题，让我们来看看出租车的定价模式。大家知道，北京的
出租车有起步费，10元，相当于进入费；之后按2元每公里收费，相当于使用费。专家们的
做法是，在测算出租车运营成本的基础上，对乘客的心理预期进行了估计，并根据他们的出
行习惯和消费能力确定出租车起步价格。为了使得“吝啬”的乘客们也愿意选择出租车，出
租车公司专门针对他们的消费者剩余制定了起步价。进一步，专家们又制订了2元每公里的
使用费标准。
事实上，两部定价法可以让我们发现很多有趣的故事，比如相机和胶卷、汽车和配件、
剃须刀与刀片，这些都能够看作是这种收费策略的翻版，商家在这里的策略也不尽相同，既
可以把“门票”定得较高，使用费定得较低；也可把“门票”定得较低，使用费定得较高。
对于到公司，如何定价可关系重大。如果可口可乐公司每提高1％的价格，那么将能够增
加净收入6。4％；如果是富士通，净收入增加16。7％；雀巢公司为17。5％；福特为26％。事实上，
我们熟知的每家大公司都投入了巨大的人力来研究企业的定价策略。
经济学家和市场营销专家告诉我们，在市场中，商品的价格往往是很多因素相互作用的
结果，这些因素至少包括：产品在客户心中的潜在价值、供求状况、公司的生产和管理成本、
竞争和替代品价格、讨价还价的能力等等。尽管目前我们已经明白了其中的四个因素，但是
市场中想要真正准确的为商品定价却并非易事。
当然，高明的企业会针对行业的不同情况迅速的制订出不同的价格策略，它们会分别针
对行业竞争者、新进入者指定出不同的价格策略，后面我们将看到葛兰素和史克、柯达公司
和宝丽来公司之间精彩的价格战，有些企业甚至利用价格向消费者发出甄别信号，以此鉴别
哪些是优质的客户。
定价不仅是一种策略，更是一种艺术。
精密的经济学
在这一章里，我们知道，土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰
当地组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业的职能。具体来说，工人应该得到工资，
提供资本的人应该得到利息，土地所有者应得到地租。
虽然，在这里我们还不知道企业究竟是怎么将土地、劳动、资本组合在一起创造出我们
需要的各种产品的，我们也不了解企业内部究竟是怎么运行的，但是通过对生产要素的组织
而创造效用并获得利润却是最简单的道理。进一步，我们懂得了企业是如何根据成本制定价
格的，“把价格定在边际成本”已经成今天市场上众多商品广泛采用的定价策略。
尽管本章的内容仅仅限于经济学的范围，但我们生活中的任何行为都是有成本的，而成
本——收益的原则能让我们更加清醒地认识自己的行动。最后，我希望用这样个故事来结束
本章：
哲人问他的学生：“如果有一种东西，可以使社会繁荣，生活惬意，但代价是每年要葬送
一千个人的生命，你接受吗？”
学生说：“当然不接受，生命是无价的！”
哲人于是说：“那我们就不要再用汽车了。”
第五章 致命的均
（关于市场的经济学）
当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，看起来这之间的推论似乎荒
谬，这其中究竟有什么秘密？在鲸鱼油快要消失的10年间，石油突然被发明了出来，其中有
什么秘密吗？股票市场究竟是好是坏，为什么全世界的人们那么热衷，有没有一个更好的市
场代替它呢？
所有这些有趣的问题都将在本章中获得答案，回答这些问题的核心概念就是“看不见的
手”。
“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”
——亚当？？斯密
清晨，窗外淅淅沥沥地下着小雨，你还是和往常一样发动汽车，尽管小雨会打湿前挡风
玻璃，并且会降低轮胎与地面的摩擦，可能你只是犹豫片刻，并同往常一样，轻轻的发动汽
车，在妻子的叮嘱声中继续前进。那是因为你相信，有位在东京或底特律的汽车工程师，他
已经认真安装了雨刷，并仔细检查了你的刹车系统。
不过，当你在湿滑的路口轻踩刹车时，你是否曾默默的问过自己，那位未曾谋面的汽车
工程师，真的如同你的妻子一样担心你的安全？他每次帮助你检查刹车系统都是出于对你安
全的考虑吗？
事实上，真实的答案可能会令你伤心。
或许，东京或底特律的这位汽车工程师并非是真的关心你，事实上他根本不认识你。而
他认真工作的主要原因并不是关心你，而是因为他关心他的家人，因为他知道如果他不认真
工作，也许底特律或是东京的另一位工程师将取代他的工作，他可能无法为家人提供面包、
牛奶和生活来源。
这样的原因听上去很残酷，但是经济学家们已经肯定了这个答案。400多年前，一位苏
格兰的爵士第一个提出并分析了人们的这种想法，他把人类这种行为的驱动力称作“看不见
的手”。
看不见的手
这个今天看来再平常不过的道理在当时却是一个惊人的发现，这个发现属于亚当？？斯密
爵士。
亚当？？斯密（Adam Smith），经济自由主义理论的主要创始人，古典政治经济学最伟大的
代表。1776年，斯密发表他一生最伟大的著作《国富论》，这本书是举世公认的划时代的不
朽名著，缔造了古典政治经济学的理论体系。
斯密用了一句话简明扼要地解释了这只看不见的手：“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供
食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”在市场上，每个人都在力图应用他的资
本，来使其生产的商品能得到最大的价值。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人
的利益。在买者和卖者之间的自愿交易中，人们各自谋求自身利益，却能使每一个人都得益。
在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的
东西，但是在追逐他自己利益的同时，他也促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会
利益时所得到的效果更大。而真正让这只手起到指引作用的就是——价格。
为了使我们的分析更加简单，下面我重复一下市场上的情形：
假设现在每个鸡蛋的价格是1块钱（这看起来有点贵），采购者希望每周买1000个鸡蛋，
而生产者每周只能生产900个鸡蛋，如此一来：
1） 消费者互相竞价，直到把每个鸡蛋的价格推到1。25元一个，而在这样的价格下，消
费者只想购买900个鸡蛋。
2） 在新的价格条件下，生产者想多生产一些鸡蛋以增加收入，他们每天生产了950个
鸡蛋，直到价格降到1。10元，采购者买走了930个鸡蛋。
3） 价格降到1。10元时，生产者只打算生产910个鸡蛋，采购者又开始新的竞价。
4） 如此往复。
这虽然是一种看起来不怎么高明的分析方法，但这却是我们理解价格最好的方法，价格
是这样形成的，交易的双方基于对同一物品的估价进行讨价还价后得到一个结果，这样的结
果不断地在生产者和消费者之间进行传递，当价格上升时，越来越多的人发现生产这种商品
有利可图，结果是很多企业纷纷建立，产品的数量迅速增加；随之，需求方看到可供选择的
产品增多了，于是产品价格的价格开始走低，如果有的公司的利润为负值，这时劣势公司被
淘汰出局，从而价格又重新上涨。
物理学家也在他们的领域发现了类似的现象，热量一般都是由温度高的物体转移到温度
低的物体，最后达到温度的一致，这是已经被物理学家严格证明的定理，称为热力学第二定
律，并且严格地说，热量自动地从低温物体传向高温物体是不可能的。
市场交易中也在不断实践着热力学第二定律。还有很多市场也有类似的现象，比如人们
在选择职业时，如果某个职业有较高的收入，人们就会自发地转而学习与该职业相关专业的
知识，改行从而提升收入，当各种行业和要素的价值达到平衡的时候，这样的活动就停止了。
1963年，美国麻省理工学院气象学家洛伦兹，他用诗人般地语言描述了这样的现象：“一
个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”人们把这称为蝴蝶效
应。
而价格似乎也有同样的效果，价格是这样一个神奇的东西，他鼓励着人们采用最节省成
本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的，并且他改变了人们对财富的分配，经
济学家总结说，市场经济的资源配置是通过价格制度来实现的。价格制度使人们能够在他们
生活的某个方面和平地合作，无须指导、无须相互对话或相互喜好，就能完成这个任务，每
个人在所有其他方面则各行其是。价格制度运行得这样好，这样有效，以至我们在大多数时
间里都感觉不到它。
经济学家们准确的测量出：当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，
看起来这似乎是个荒谬的结论，到底是怎么回事呢？
事实上，巴西的霜冻伤害了咖啡作物，全球的咖啡豆产量将会降低，这将会增加意大利
咖啡制造商人的成本，而其他国家爱喝咖啡的人会把目光转向茶叶或是其他替代品，同时，
肯尼亚、泰国、越南的咖啡种植基地也会开足马力，种植更多的咖啡作物，以提高全球的咖
啡豆产量，咖啡种植商们扩大生产规模就会需要更多的铝板，从而促进了当地铝制品加工的
繁荣。
而我们的市场就如同一架超级计算机，在准确地计算着每个消费者的需求和每个生产商
的成本，以极其复杂的方式向人们传递准确的信息，信息准确的程度令人惊奇。
钱没长脚，却是世界上跑得最快的动物。
致命的均衡
上面讲的这些，在经济学中被称作“一般均衡”，今天的经济学家普遍认为，市场上，各
种商品和劳务市场的供求数量和价格是相互有关的，一种市场上的价格和数量的变化会影响
其他市场的供求关系。因此，在考察经济问题时，不能仅仅研究一个市场上的供求情况，还
必须同时研究其他一切市场上的供求情况。由于各个市场之间的相互影响，只有当一切市场
都处于均衡状态，个别的市场才能处于均衡状态。
木材市场的变化会引起铅笔、家具等一系列连锁反应，并引起次级反应，将市场上所有
商品都考虑进来，所有的消费者都在力图实现效用的最大化，而企业都在追求利润的最大化，
当所有商品的价格都达到均衡，那么每种商品都不会有供大于求或供不应求的情况。如果存
在这样一组价格。那么这个状态就被称作一般均衡。
一般均衡思想无疑是一种伟大的思想，他为自由竞争的市场�
