精彩管理知识文章大汇集-第7章
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6．敢于承担责任。当下层出现工作失误时，作为管理者，要敢于承担责任。实际上，当下属出现工作失误时，也正是最需要上司关心的时候。这时管理者承担管理不力之责，实际上对自己并没有多大的损害，反而会赢得下属的爱戴和忠诚。
俗话说“带人如带兵，带兵要带心”。管理者只有真正关心下属，才能赢得下属的充分信任和忠诚，才能高效、高质量地完成管理工作，自己也会有很好的职业发展前景。
数据库营销
备注：本文的一些观点并不完善，在此我们补充几点：
1、数据库营销的定义不准，应该属于客户管理管理中的实现工具之一；
2、要分析客户的兴趣爱好，只有数据库是绝对不够的，其实现工具是数据仓库和数据挖掘，从我们以前的项目经历看，不少客户仅仅搭建数据库，其结果只是形成了数据垃圾，其有规律的高价值信息并没有得到。
1994年5月，美国宾州大学的P。Wind教授到清华大学演讲时提到，营销学领域的最新趋势之一就是IT的广泛应用。当时与会的中国学者对IT究竟是什么的缩写并不是每个人都知道，仅仅过了4年，不仅IT已被广泛接受，而且IT经理也成了热门话题。
从历史上看，IT经理的发展经历了三个阶段。第一阶段，IT经理的主要职能是引进和管理硬件。第二阶段，IT经理的主要职责是引进和管理软件。这批经理效率的高低、追踪新技术能力的大小、适应新技术速度的快慢，直接影响到一个公司或一个单位的效率的高低。这一阶段也是IT变化最迅速、应用范围迅速扩大的一个阶段。第三阶段，IT经理的主要职责是管理和开发信息。互联网、内部网、外部网的建立和发展，大大加速了信息的产生、传递和更新，也提供了各种管理和开发信息的有效工具。信息在这个阶段日益变成有价值的资源，开发并利用这些资源来提高公司的效率变得越来越重要。在发达国家，IT经理们的主要职责逐步由管理软硬件转向管理信息。
IT经理要管理的信息有两部分：外部信息和内部信息。对于内部信息管理，首先必须了解整个公司的经营目标、组织结构、业务流程、各部门的责权、岗位设置等等。分析出公司不同部门的信息产生和需求，在此基础上建立公司内部的信息沟通渠道。要管理好外部信息，必须了解公司内部不同部门对外部信息的需要，为他们提供获取外部信息的有效渠道，并对外部信息进行评价筛选，分送给相应的部门和个人。
其次，IT经理必须了解公司的客户以及营销的基本理论和方法，了解外部信息的不同价值，并对外部信息进行开发，提供给真正需要这些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT经理还必须找到采集或获取外部信息的有效办法。这本身就是对外部信息的一种开发。
IT经理们将来不仅要有IT的背景，更重要的是有业务背景和管理背景。
IT经理走向前台的一个重要的表现，就是数据库营销。过去我们采取了各种各样的营销手段。IT的发展又提供了崭新的营销渠道和营销手段，如网上营销和数据库营销。网上营销只是提供一种新的信息沟通工具，而数据库营销则提供了一种全新营销模式，因为它可以使营销者更迅速、更准确地抓住消费者的需要，甚至能使营销者比消费者本人更了解其需要尤其是潜在需要而在这方面取得优势，无疑会增加企业在日益趋向“买方市场”的竞争环境下的获胜机会。美国电影《网络惊魂》就是用艺术的手法从一个侧面揭示了消费者数据库的巨大价值。从本质上说，营销要达到三个目的。一是提供消费者真正需要的产品，以提升产品的价值，二是降低交易成本，三是扩大市场规模和销售范围。数据库营销在达成这三个目的方面都有巨大的潜力。
所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库、通过对其进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。
要制订一个营销策略，必须回答以下几个基本问题：
你的消费者是谁？
他们的需要是什么？
他们为什么有这样的需要？
他们的购买和消费模式是怎样的？
他们在哪里、你如何找到他们？
你如何将产品送到他们手中？
他们最喜欢什么样的产品，什么样的促销方式以及什么样的价格？
如果你能回答这些问题，你就会成为一个成功的营销者。但是，一般人要回答这些简单的问题，往往要花大量的时间、精力和金钱，而获得的结果还不尽人意。因为调查的方式即使是科学的，也不可能保证百分之百的客观性，往往会出现这样那样的偏差，调查的目的性本身就是产生这些偏差的最主要的原因。然而，数据库尤其是与消费者消费行为有关的数据库，具有传统调查所没有的客观性。稍微对这些数据库的形成过程和管理加以改进，就可以使这些数据变得价值连城，成为营销决策最有价值的信息来源。举例来说，一个商场，通过发行用户优惠卡，就可以建立一个非常有用的数据库。发卡时，可以要求用户填上他们的基本情况，如住址、电话、邮政编码、身份证号码、性别、年龄、家庭人数等。当用户采购的时候，只要在收款时刷一下用户卡，就可以将用户的采购信息记在相应的用户数据库中，在一年内，我们就可以对用户的购买信息加以整理分析，通过用户的基本信息，如邮政编码、电话、住址、就可以了解该商场用户的分布情况。通过用户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出用户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。通过对所有这些数据进行聚类分析，就可以将用户划分成5到6个不同的消费者群。这些信息不仅对商场的管理和促销具有重要价值，因为可以据此来确定商场进货的种类和档次、促销的时机、方式和频率，而且对生产厂家也具有非常重要的价值，因为生产厂家可据此来制订相应的营销策略。通过这些信息，他们就会知道，什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服，在何时购买，在什么价格范围内购买。他们在购买这些衣服的同时，还会购买什么样的其他生活用品、衣服、电器和其他的东西，有了这些数据，企业就可以更准确地针对特定的消费者来设计产品，设计品牌，制订价格策略和促销手段。
作为IT经理，一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。任何一个为顾客服务的企业事业单位，都会获得各种各样的用户信息，医院、学校、工商部门、电影院、公园、银行、保险、商店、饭店等各种机构，不仅会产生各种各样的客户信息，而且还需要这样的客户信息。就目前来看，我国在这方面还处于初级阶段。原因就在于，我们的IT经理们还没有将加工信息当作他们的主要职责。
尽管IT的发展实际上已经提供了进行信息收集、信息交流和信息加工的广泛手段，但由于IT经理们本身没意识到信息是一座金矿，因此他们没有朝这方面努力，而是习惯于站在后台，为前台的其他经理们服务。因此其他部门也没有提出对这些信息的需要。即使他们有需要，也不知道向IT经理们提出要求，而是直接走向市场。因为他并不了解IT能提供这种最有价值的信息获取手段。因此现在是IT经理们走向前台，充满自信，有力地肩负起加工信息的职责，并有效地对现有的管理结构，管理模式提出崭新的构想的时候了。
数据库营销只是提供了IT经理们进行信息加工的一个最简单的工作范围。实际上IT经理在进行信息加工方面比这广泛得多，深刻得多，重要得多，但这些职责一方面需要IT经理们去发现，另一方面也要他们去发展自己的能力来肩负起这些职责，两者缺一不可。实际上，第一个方面比第二个方更为重要。因为这意味着IT经理们将由被动变为主动，由过去的站在别人搭好的舞台上跳舞，变为为别人搭建更为辉煌、更为宽阔的舞台。
从侧面走向成功
当我们做一笔生意的时候，总是希望能够得到对方的合作，一帆风顺地将事情办妥，但是，我们往往很少有这样的幸运，特别是在市场经济的今天，事事处处都讲效益，要想成就一桩生意，免不了要经过很多周折，遇到很多麻烦，因为别人的想法总与我们不同。在我们抱怨别人不合作的同时，别人却在抱怨我们太不讲道理，太不理解他们的苦衷，太不会办事了……
事实上，从各自的立场观念出发，也许大家都没有错，只不过是各自所处的角度不同、认识不同罢了，但这也并不是说双方之间就没有回旋的余地，无法改变这个局面了，如果我们能适当地改变一下策略或思维定势，或许我们的事情就好办得多了。
我的一位在威海专门负责推销装帧图案的朋友，他在向一家公司推销装帧图案时，几乎每个星期都要到这家公司跑一次，甚至几次，一跑就是一年多，这家公司却还是没有能够与他达成交易。这家公司的主管人员总是先看看草图，然后充满遗憾地告诉他：“你的图案缺乏创新，我看还是不能用，对不起……”
朋友说，当时他几乎没有勇气再登这家公司的大门了。然而一个偶然的机会，这位朋友读到了一本如何影响他人行为的心理学方面的书籍，深受启迪，他便决定采用一种新的方法试试。
朋友这次带着未完成的草图，再去叩见那位公司的主管人员。一见到那位主管人员，他便恳切地要求道：“老板，我想麻烦你帮我个忙，你看，我这里有一些未完成的草图，希望您能从百忙中抽空给我指点一下，以便让我们能根据您的意见把这些装帧图案修改完成。”这位主管人员答应看一看。几天以后，这位朋友又去见那位主管人员，并根据他的意见，把装帧图案修改完成，最后，这批装帧图案全部推销给了这家公司。
自此之后，朋友又用同样的方法顺利而成功地推销了许多装帧图案，他自己也因此获得了丰厚的报酬。
这位朋友在谈到他的成功经验时说：“现在我明白了以前一直无法成功的原因，因为我强迫别人顺应自己的想法，现在不同了，我请他们提供意见，然后再根据他们的意见将装帧图案修改完成，这样，他们就觉得自己参与创造设计了那些装帧图案，如此，即使我不去推销，他们也会自动来购买的。”
我们应该明白，如果要想取得别人相应的合作，最好的办法不是去乞求别人的帮助，而是设法让别人参与到我们所干的事情中来，使他们有一个全方位展示自己的机会，让他们认定那结论是他们自己下的，成功是他们努力争取的结果，从而满足了他们的参与心理，满足了他们的成就感。倘若如此，走向成功的路或许就会平坦些吧！
营销实战经典
作为一名营销主管人员，在实施本营销方案时，要点在于3个方面：第一想方设法以最有效率的方法来达成目标；第二，有效授权；第三，设定详细计划。这3点是本方案成功与否的关键因素。
具体实作方案
每个新进入的区域市场，从策划的实施过程，全过程营销时间段为50天。
具体安排如下：
第1个3天（目标市场选择）指地级以上城市
1、由具体负责业务代表向总部填写进入某个市场申请
2、报营销中心总经理审批，及指示。
第二阶段（市场调研）报营销中心
计划7天的时间完成
调研报告内容：
1、当地的人口资料，特别是与产品有关的目标消费群体
2、政策和法律环境。调查各种相关地方政策的执行情况，例如工商管理规定，广告张贴标准。
3、经济状况。当地居民的消费习惯（供制定促销政策之用）
4、文化影响。为促销宣传提供决策信息。
5、自然资料。这个部分要包括当地的企事业单位情况，药店的布局，医疗卫生条件的水平，广告竞争频率媒体现状，以及同类产品的销量。
调研费用
这个过程A公司投入的调研费用以投入广告量的10－15％比例标准。
第三个程序（市调评估）
时间安排为7天时间
市调报告，由营销中心负责组织和审核是否进入该地区，可行性报告后，将决定要不要做这个市场，在这个阶段的工作是最后的决策段。
市调报告汇总程序
1、问卷测试
营销中心统一制定问卷，由负责当地市场调查的业务代表，展开全部市调工作。市调的内容如下：
a．产品知识。调查消费者目前对A产品及其功能的认知度。
b．营业政策。各批零分销点对公司将出台营销政策的可接受程度，以及需要作出调整时的办法。事前多作准备，以免出现不测。
c．咨询服务。为迅速扩大产品的销量，企业可能先期派出专家小组，进行义诊和咨询活动，然后是与当地的医院合作，共同开办特色诊所。这一系列的活动都必须与当地的实情相结合。消费者与患者最接受的方式必须在前期以问卷调查的方式进行摸底。
d．奖励政策。掌握当地对营业员与医生推销药品后的奖励政策与方式，以便制定政策，让产品顺利进入市场。提高营销竞争力。
e．其他内容。大量收集市场对产品的反馈意见，对各种拒绝理由组织反拒绝推销方案。
第4个阶段（受理市调报告）
由前期工作小组做完全部市调之后，直接递交市场主管，由市场主管评议后递交公司行政指令人。
1、否定市调报告，调查项目不达标，打回重新做过。
2、市调报告接纳，由高层管理人员会同业务主管共同决定是否批准进入这一市场。
第五个阶段（市场启动准备）
工作时间：30个工作日
实施要点：
这个阶段的工作将以两组人同步进行的方式展开，为便于理解，我们将两组人的工作以大小写英文字母的方式进行表达，两组人分工不同，可同时进行。
A、办理政府公关、工商、市容办、卫生局、药检所等部门工作。
B、与事前策划的媒体进行洽商并签约。
C、与经销商和零售商签约，与拟合作医院洽商专科门诊事宜。
D、准备好事先总部提供的药品宣传专题片。
E、各种宣传用手册、报刊样稿聚集到位。
F、各种POP、宣传张（卡通人）运到新区现场。
G、准备好足够数量的药房和医院街道横幅。
H、零售柜台的看板或专用展示台。
I、对合作零售和医院门诊有关人员的培训工作。
J、各种策划的公共汽车、站牌、出租轿车人力车广告签约及张贴。
K、各种促销为目的的义诊现场准备。
L、促销品和宣传资料投递员培训。
M、落实各种对医生和店员的奖励。
与上述工作同时开展的另一组人员工作内容：
a、建立县级市场组织结构。地市以上市场由A公司营销公司自行经营，县级以下可用办事处或者经销商代办、公司派驻人员的办法进行。
b、租用办公用房。可以是当地较方便的民房，也可以是招待所，解决管理人员的办公�
