赚钱就这么简单-第7章
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我在 世 界上 最 著名 的 营销 学 院就 读 了两 年 ，也聆 听 过很 多世 界 级营 销 大师 的 教诲 ，但关 于 这个 问 题，我 一直 没 有找 到答 案 。是技 术 ？不 是 。是策 略 ？ 也不 是 。因为 我 不需 要 在
原有 的 技术 上 再增 加 一个 技 术 ，也 不需 要 在原 有 的策 略 上再
增加 一 个策 略 。我 需 要的 是 一张 营 销的 “ 地图 ”， 有 了这 张
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地图 我 可以 自 己去 创 造价 值 ；有 了 这张 地 图，我 可以 自 己去
创造 技 术和 策 略；有 了 这张 地 图，我就 可 以自 己 去创 造 机会 ！ 我一 直 在寻 找 这张 〃地图 ”。经过 10 年的 思 索，我终 于 找
到了 ， 我把 它 命名 为 “克 亚 营销 导 图”。 从一万米高空鸟瞰克亚营销导图
什么 是 克亚 营 销导 图 ？这 个 导图 在 营销 过 程中 究 竟能 发 挥什 么 样的 作 用？ 也 许你 的 心里 已 经充 满 了疑 问 ，别 急 ，接
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下来 我 会一 一 揭开克 亚营 销 导图 的 奥秘 。
克亚营销导图是你打造营销系统的核心工具，也 是本书的主线。
让我 们 借助 克 亚营 销 导图 ，先 从一 万米 高 空来 鸟 瞰我 们 的营 销 世界 。
克亚 营 销导 图 上有 两 条轴 ：一 条是 横轴 ，叫 营销 轴 ；一 条是 纵 轴， 叫 策略 轴 。导 图 的中 心 是“ 成 交”，这 是 核心 ，
因为 所 有活 动 都是 围 绕“成 交”环 节 来进 行 的，没有“ 成 交”， 营销 就 完全 失 去
我有 几 个概 念 。在横 轴 中 ，成 交 之 前的 部 分 ，是 为 了寻
找潜 在 的准 客 户， 我 称之 为 “抓 潜 ”。 让潜 在 的准 客 户逐 渐
向“ 成 交” 环 节靠 近 的工 作 ，我 称 之为 “ 前端 ”。 成 交之 后 的部 分 ，即 通 过追 加 销售 来 建立 起 客户 的 终生 价 值，这 一部 分我 称 之为 “ 后端 ”。
纵轴 是 通过 确 定项 目 、建立 商 业模 式 、系 统 化运 作 ，最 终形 成 自动 循 环的 一 个过 程 。
虽然 克 亚营 销 导图 看 起来 很 简单 ，但是 把 整个 营 销世 界 的活 动 规律 直 观地 展 现在 你 的面 前 ，这 是 非常 奇 妙的 ！如 果
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你认 真 思考 ，你 会发 现 ，不仅 每 一 步骤 清 晰明 了 ， 开拓 你 的
思 路 ；更 重 要 的 是 ，在 每 一 步 骤 中 你 会 有 很 多 思 路 和 想 法 ，
通过 杠 杆借 力 的方 式，借用 各 种资 源，让 你 的营 销 变得 轻 松、
简单 、 高效 。
这里 面 有很 多 不可 思 议的 用 法，后 面我 会 逐步 谈 到，但 首先 请 你先 记 住这 张 图。
抓潜：到别人鱼塘里网“鱼”
在克 亚 营销 导 图横 轴 方向 ， 第一 步 叫“ 抓 潜”。 抓潜 是 什么 意 思 呢？抓潜就是在成交之前，你必须
先找到潜在的客户，为成交环节作铺垫、打基础。
也许 你 用销 售 信成 交 ，也 许 你用 电 话成 交 ，也 许 你是 面 对面 去 成交 ，这 都没 关 系 ，但 在 成 交之 前 ，你必 须 找到 自 己 的潜 在 客户 ，没 有潜 在 客户 ，你 就 没法 成 交 。怎 样 最省 力 地
获得 这些潜在客户呢？答案是到别人〃鱼塘”里去〃抓潜
〃。
设想 一 下 ，你 想要 的 每一 个 客户 ，他的 一 生不 可 能生 活 在“ 真空 ”里 ，他 一 定有 很 多需 求 ，有 他自 己 的梦 想， 他 需
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要购 买 很多 产 品和 服 务 。如 果 他购 买的 那 个产 品 和你 的 产品
之间 有 足够 的 关联 时 ，就 表 明这 个 “鱼 塘 ”里 的 “鱼 ”， 有 很大 比 例是 你 想要 的 “鱼 ”， 他 们 就是 你 的潜 在 客户 。
这是 “ 鱼塘 理 论” 的 基础 。 你想 要 的每 一 条“ 鱼”， 或 者每 一 个潜 在 客户 ， 都是 别 人“ 鱼 塘” 里 的“ 鱼”。
也许 你 会问 ：“ 那 我是 不 是可 以 去别 的地 方 抓‘鱼 ’
呢？ ”
可以，但是千万不要〃到大海里抓鱼〃 ，那是非常辛 苦 的，
而且 没 有效 率 。比如 ，你 随便 到 马 路上 去 发传 单 。看起 来 好 像人 挺 多， 但 成 功 率 只有 千 分之 一 ，甚 至 可能 更 低。
也许 你 会问 我 ，那 我 该怎 么 办呢 ？ 答案是到别人的〃 鱼塘”里抓鱼。
和别 人 建立 一 个合 作 模式，让 他心 甘情 愿 地把 他 的“鱼 ” 推荐 给 你。这样 你 借了 他 （鱼 塘塘 主 ）的 信誉 度，你 的成 交 率 成倍 提 升， 所 以你 的 营销 是 从别 人 的“ 鱼 塘” 开 始的 。
说到 这 里， 你应 该充 分 意识 到 了“ 抓潜 ”的 重 要性， 那 么该 怎 样“ 抓 潜” 呢 ？
首 先 你 要 抓 住 对 方 的 姓 名 、 邮 件 地 址 ， 这 是 最 起 码 的 。
如果 你 能够 让 他留 下 他的 电 话号 码 和家 庭 住址 更 好 ！一 般 来
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说，你 得到 潜 在客 户 的个 人 信息 越 多，这 个客 户 的质 量 就越
高， 你 后续 成 交的 可 能性 也 就越 大 。
也许 你 会骄 傲 地说 ：“ 我 的网 站 点 击率 很 高， 很 多人 都 来我 的 网站 上 浏览 ！”但 我要 告 诉 你 ，这 没 有用 ，这不 叫“ 抓 潜”，因 为 你并 没 有“ 抓 ”住 他 ， 让他 留 下联 络 信息 。
下面 是 一个 真 实案 例 ，通 过 这个 案 例，你 会明 白 什么 是
“抓 潜”， 并成 功 地留 住 客户 。 王显义是深圳一家有机食品公司的老板，2008 年春节，他拿到一份订
单，有机会向某大型国企的 3000 名高管销售一批脐橙。
王显义的销售很成功，取得了 50 万元的销售业绩，他本以为这已经
是
一个很成功的销售项目了，但在学习了克亚营销后，他意识到自己在无形
之中犯了一个巨大的错误：他竟然没有拿到这 3000 名高管客户的名单！
他
意识到这是巨大的损失！因为这批高管都消费了他的脐橙，成为他的客户，
但如果他们对脐橙的评价不错，还想继续购买，那该怎么办？因为没有名 单，就没有了追销的可能……
很显 然， 这 是一 个典 型 的营 销 失误 。你 要“职 ”住 潜 在
客户 ，意 味着 你 要有 他 的姓 名 、电 话 、电 子 邮件 或 者家 庭 地 址等 联 络方 式 ，这才 叫“ 抓潜 ”。你 的第 一 笔交 易 是赚 钱 了，
这当 然 是好 事 ，但 更 重要 的 是名 单 ，你 需 要拿 到 客户 的 联系
方式 。
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每个 客 户的 购 买行 为 背后 ，都隐 藏 着他 的 梦想 、他的 蓝
图，他 并不 是 孤立 地 想购 买 某项 产 品或 服 务，他 需要 的 是实 现自 己 的梦 想 和蓝 图 。也 许 他需 要 走很 多 步骤 ，需要 购 买很 多相 关 的产 品 才能 实 现自 己 的梦 想 。
试想 一 下，虽 然你 成 交了 ，但 那一 刻你 没 有留 下 客户 的
名 单 信 息 ， 那 么 你 就 没 有 办 法 继 续 为 客 户 的 梦 想 贡 献 价 值 。
除非 你 下一 次 再花 钱， 再把 他 们“ 抓” 住，但 这 就造 成 了资 源的 浪 费。所 以“ 抓潜 ”一定 要 抓住 名单 信 息，否 则没 有用 。
当然 ， 后来 我 给了 王 显义 一 个补 救 的方 法 。
通过该单位向这些客户做一个简单的调查问卷，了解一下他们对这批 脐橙的质量反馈。同时让他们溜下姓名、电话、地址等联络方式，因为只 要是填写了反馈表的客户，作为感谢，他们每人将获得两斤免费赠送的脐 橙。
整个过程进展得很顺利，这 3000 名高管很快就把问卷反馈回来了，
当
然王显义更开心，因为过些天后他在追销中又大赚了一笔。
我需 要 告诉 你 ，不 管 你自 认 为是 多 厉害 的 成交 高 手，如 果没 有“ 抓 潜”这 一 环， 即使 你 的 成交 率 非常 螅〉±础∫病』嵊小∫弧“肷酢≈痢「唷〉摹】突А×鳌∈У簟。浴∧恪”匦搿啊∽ァ 弊≌狻⌒∪说摹∶〉ァ�
那么 ，有 没有 什 么办 法 能够 更 轻松 地获 得 客户 名 单呢 ？
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当 然 有 。 对 于 某 些 行 业 ， 如 银 行 业 、 保 险 业 、 航 空
业 、
媒体 出 版业 、教育 培 训等 行 业 ，他 们的 客 户必 须 提供 自 己的
姓名 和 联系 方 式 。但 是 ，像零 售 行 业的 专 卖店 、连 锁超 市 或 者批 发 商这 些 企业 ，收集 客 户资 料 相对 比 较难 ，必须 运 用一
些技 巧 和方 法 才能 成 功地 建 立客 户 数据 库 。 现在 我 给出 几 种简 单 可行 的 方法 ： ’
1。通过一定的方式、方法，让所有和你直接接触 的客户留下关键性资料。
工作 人 员应 该 采取 客 户容 易 接受 的 方法 ，请 客户 留 下资
料。比 如 ，销 售 人员 可 以非 常 客气 地解 释 客户 留 下资 料 的好
处 ，并 作 出保 密 承诺 。绝 不能 让 客 户反 感 ，而是 让 客户 产 生 信任 感 。
需要 提 醒的 是 ，客户 名 单列 表 会随 着客 户 实际 情 况的 发 生而 变 化，所 以 ，企 业 单位 或 个人 应该 利 用数 据 库管 理 工具
在固 定 的时 间 内更 新 数据 库 ，确保 客户 数 据库 的 稳定 与 有效 。
2。通过展会、营销活动等收集资料。
可以 通 过举 办 产品 展 览会 ，或 与自 己产 品 有关 的 一些 娱 乐性 的 营销 活 动 ，通 过 回收 问 卷表 格等 方 式来 收 集参 与 者的
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个人 资 料 ，这 是 一种 非 常易 于 操作 的方 法 。同时 ，问 卷上 设
有住 址、 姓 名、年 龄、 职 业等 栏 目 ，只 要收 集 这些 问卷 自 然 就可 以 获取 客 户信 息 以建 立 数据 库 。
3。通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法收集资 料。
利用 优 惠券 和 抽奖 活 动是 零 售行 业 常用 的 方法 ，只 要将 优惠 券 、折 扣 卡赠 送 给购 买 额在 一 定程 度 以上 的 客户 ，客户 就有 意 愿去 填 写姓 名 、年龄 、电 话 等个 人 资料 。当 然抽 奖 活
动的 效 果可 能 会更 好 ，因为 客 户填 写关 键 性资 料 的意 愿 更大 。
4。不同行业间进行名单交换。
行业 数 据库 是 一个 较 为精 确 的分 类 数据 库 。例 如 ，服装
店和 化 妆品 店 都以 年 轻女 性 为对 象 ，它们 之 间可 以 交换 各 自
的客 户 名单 ，实 现交 叉 销售 。只 要 事先 设 定好 合 作规 则 ，这
种 互 换 客 户 、分 别 建 立 数 据 名 单 的 做 法 ，就 不 会 引 起 竞 争 ，
也能 实 现双 赢 ，何 乐 而不 为 呢？
5。客户推荐客户，建立更可信的数据库。
客户 之 间互 相 推荐 ， 这种 数 据比 较 真实 。
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比如 ，汽车 销 售公 司 可以 准 备一 些 精美 的 、吸 引 人的 礼
物赠 送 给那 些 介绍 别 人来 购 买的 客 户 。保 险 公司 更 可以 采 用 以下 方 法：只 要与 某 个客 户 订下 一 份保 单 ，就 可 以通 过 这个
客户 得 到其 他 准客 户 ，例如 其 亲友 、同事 等 。这种 经 由保 户
介绍 的 潜在 客 户， 一 般是 有 效的 潜 在客 户 。
6。 向专业的数据公司购买。
目前 已 经有 专 门提 供 各行 业 、各 类 别数 据 的公 司 ，这 些 公司 是 客户 数 据库 最 重要 的 来源 。在购 买 或租 借 数据 时 ，一
定 要 根 据 企 业 的 实 际 情 况 ， 选 择 最 符 合 企 业 要 求 的 数 据 库 。
如果 数 据中 某 人以 前 曾与 你 接触 过 或购 买 过产 品 ，那这 个人 的 名字 与 联系 方 式对 你 的企 业 就很 有 价值 。通常 ，将 产
品的 资 料寄 给 自己“ 鱼 塘 ”中 的“ 鱼 ”要 比 寄给 别 人“鱼 塘 ”
中的“鱼 ”的 效 果高 出 3~4 倍 。即 使别 人“ 鱼 塘”中的“鱼 ”
与你 的“ 鱼 塘” 中的 “鱼 ”的 性 质 、背 景十 分 相近 ，也 无 法
获得 同 样的 效 果。
成交：营销的灵魂
在克 亚 营销 导 图中 ，我 为什 么 要把“ 成交 ”放 在中 心 位 置 呢？
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… Page 79… 原因 很 简单 ， 成交是任何营销的核心与灵魂，所有
的活动都是围绕着成交进行的。所有的 营销 、 宣传 、 销
售、 事业 、人 生 都建 立 在能 否“ 成 交” 上。 成交 是 成功 的 基 础， 你 必须 知 道 〃如 何成 交 〃。
从 你 进 入 一 个 市 场 开 始 ，你 就 要 思 考 怎 样 奠 定 “ 成 交 ”
的基 础 ？怎 样 优化 你 的商 业 模式 ？ 怎样 把 所有 的 营销 系 统
化？ 怎 样能 让 你在 夏 威夷 度 假时 仍 然能 够 成交 ？ 怎样 打 造 一台 全 自动 成 交的 “ 赚钱 机 器” ？
只有 把 你的 公 司打 造 成一 台 能自 动 成交 的“ 赚钱 机 器”，
当 你 不 在 公 司 的 时 候 它 都 能 赚 钱 ， 你 才 能 成 功 地 把 它 卖 掉 。
就算 你 的公 司 非常 赚 钱 ，但 公 司所 赚的 每 一分 钱 都必 须 由你 亲自 参 与，那 你的 公 司是 卖 不掉 的 ，除 非 把你 自 己和 公 司捆 在一 起 卖掉 。
成交 是 营销 的 最终 目 的，没 有 成交 ，营销 就 失去 了 意义 。 比如 ，有些 培 训师 要 举办 公开课 ，于是 派 人在 大 街上 发
传单 ，在报 纸 里面 夹 带简 章 ，在图 书馆 挂 横幅 … …通 过 这些
方式 把 人带 到 公开 课 现场 。可 是你 知道 吗 ？很 多 培训 师 辛苦
地把 人 流带 来 ，却 根 本没 有 考虑 到 成交 的 环节 ，也没 有 提供
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零 风 险 承 诺 ，结 果 价 值 没 有 被 挖 掘 ，很 多 客 户 没 有 被 成 交 ，
造成 巨 大的 资 源浪 费 。
在我 的 启发 下 ，很多 培 训师 开 始在 公开 课 现场 塑 造价 值 ， 提供 零 风险 承 诺 ，描 绘 蓝图 ，提 供 赠品 ，使 得公 开 课更 加 清
晰， 大 大提 高 了成 交 率。
我还 想 要提 醒 你的 是 ，你 需 要关 注 第一
