赚钱就这么简单-第21章
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你要 学 会给 客 户描 绘 蓝图 。
客户 之 所以 会 购买 ，是因 为 他有 一 个梦 想 和蓝 图 ，通 俗 地说 就 是他 内 心有 欲 望要 实 现，但 是 90％的 人都 无 法用 语言 准确 地 描绘 出 心中 的 蓝图 。作为 营 销人 ，如果 你 能够 用 语言
帮客 户 描绘 出 他心 中 一直 想 要表 达 却无 法 表达 出 来的 梦 想
和蓝 图 ，那 他 不但 会 感激 你 ，也 会 增加 对 你的 信 任度 。
在这 里 你就 要 想清 楚：“ 我能 不 能 用语 言 帮别 人 描绘 出
他的 梦 想 、他 的 蓝图 ？ ”作为 营 销 人 ，你 的 第一 个 基本 功 就 是： 你 必须 能 够用 语 言帮 助 客户 描 绘出 他 “心 中 的蓝 图”。
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为了 达 到这 个 目的 ，你必 须 学会 生 活在 客 户的 世 界里 ，你必
须感 受 他的 “ 一切 ”。
如果 你 能为 他 描述 出 他理 想 中的 蓝 图 ，他 实 际上 已 经成 为你 的 回头 客 ，下 一 步的 购 买就 不 成问 题 了。为 什么 ？ 因为 你给 他 描绘 出 了一 个 他一 直 想要 表 达却 又 表达 不 清楚 的 内
心 蓝 图 ， 就 说 明 你 知 道 他 心 里 真 正 想 要 得 到 的 东 西 是
什 么 。
而这 一 次的 购 买，你 帮他 初 步实 现 了这 个 梦想 ，那么 自 然他
就会 信 任你 在 下一 次 、下下 一 次能 够进 一 步帮 助 他实 现 梦想 。 他相 信 你能 够 这么 做 ，因 为 他知 道 你了 解 他，他 知道 你 明白
他心 里 真正 所 想的 东 西是 什 么。
现在 通 过你 的 描述 ，他 终于 知 道了 自己 的 梦想 是 什么 样 子的 ，你给 了 他一 步 一步 实 现梦 想 的台 阶 。所 以 如果 他 第一 次购 买 的时 候 ，你 的 产品 和 服务 果 真像 你 所说 的 一样 ，甚至 比你 说 的更 好 ，那 他 下一 步 的购 买 就是 必 然的 了 。
“描 绘 蓝图 ”应该 在 成交 前 、在跟 客户 的 第一 次 接触 时 就开 始。 当 你给 他“ 价值 ”的 时 候 ，你 不要 把 目光 局限 在 一
个很 小 的问 题 上，你 要 给他 一 个“ 宏观 ”的 感 觉，让 他 觉得
“跟 你 在一 起 ，可 以 做更 美 的梦 ，可以 实 现更 多 的梦 想”， 这很 重 要！“跟 你 在一 起 ，能 有 什 么样 的 结果 ？ 结果 能 有多 大？ ” 你需 要 在成 交 前就 告 诉他 答 案。
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当然 ， 你在 成 交的 过 程中 更 应该 “ 描绘 蓝 图”，同 样 ，
在成 交 之后 也 不要 忘 记“ 描 绘蓝 图 ”。 总之 ， 你必 须 记住 ， 每个 人 都是 生 活在 自 己的 梦 想里 的 ，因为 有 这些 梦 想所 以 他 们才 采 取措 施 ，才 购 买你 的 产品 。而你 也 应该 为 了他 的 梦想 去努 力 贡献 ，所 以你 要 不停 地 、不 断地 提 醒他“ 我 们是 在 为
一个 共 同的 梦 想而 努 力”。如 果 可 以， 在 每一 次 和他 的 沟通
中， 你 都应 该 提醒 他 “我 们 在做 什 么”。
“描 绘 蓝图 ”是一 项 非常 重 要的 能 力。在 描绘 蓝 图的 同
时 ，你 也奠定 了 下一 步 追销 成 功的 基础 。没 有这 一 步 ，你 后 续的 每 一次 销 售，都 需要 很 强的 销 售力 ，都要 花 费很 大 的精 力， 让 你觉 得 每一 次 都是 “ 从头 开 始”，而 不 会有 那 种一 气 呵成 、 行云 流 水般 整 体的 感 觉。
你需 要 实实 在 在地 去 感受 客 户的 世 界：他 们的 语 言 ，他 们的 渴 望， 他们 的梦 想， 他 们的 困 惑， 他们 的 挑战， 他 们的 苦恼 ，他们 的 心态 … …比 如 一个 是 刚到 东 莞不 足 一年 ，每月
挣 1000 块钱 的 打工 妹 ；另 一 个是 刚生 完 孩子 的 母亲 ， 她们
的状 态 能一 样 吗？ 心 态能 一 样吗 ？ 所以 面 对不 同 的人 ，面 对
他们 不 同的 身 份、阶层 、性格 、喜好 等等 ，你就 要 区别 对待 。 前面 讲 到的 彭 效华 在 发展 培 训学 校 的时 候 发现 ，很 多培
训公 司 都是 一 次性 交 易，并 不重 视 后期 的 追销 ，客户 的 终生
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价值 因 此得 不 到体 现 。那 些 人根 本 没有 意 识到 ，其实 客 户在
交易 后 期还 有 很大 乃 至更 大 的需 求 。
所以 他 在培 训 的时 候 ，就特 别 注意 对客 户 终生 价 值的 把
握 。他 给 学员 提 供了 从 最低 端 到最 高端 的 英语 提 升与 个 人人 生价 值 实现 的 路线 图 ，学员 可 以沿 着这 个 路线 图 不断 地 向上 发展 ，向 上攀 登 。与之 相 对应 ，彭 效华 也 会不 断 地提 供 后续
的课 程 ，满 足 他们 不 断产 生 的各 种 新的 需 求。
值得 注 意的 是 ，描 绘 蓝图 的 时候 ，一定 要 用客 户 理解 的 方式 去 表达 。如果 客 户本 来 就是 一 个初 中 毕业 生 ，而 你 用的 句子 全 都是 这 个从 句 、那 个 从句 ，整个 五 行的 段 落只 有 一个 句子 ，只 见一 个 句号 ，那 他根 本 就 读不 懂 ！所以 我 在写 销 售 信的 时 候 ，段 落 一般 不 会超 过 五行 ，力求 简 洁 ，一 定 要让 客
户 容 易 读 懂 ， 容 易 体 会 。 你 描 绘 的 蓝 图 再 好 ， 但 语 言 不 对 ，
暴露 出 来的 你 的身 份 就是 “ 伪装 ”，那 没 用。 所 以， 你 描绘 蓝图 的 时候 要 很小 心 。
研发新产品
为什 么 要研 发 新产 品 ？
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当客 户 需要 进 一步 提螅∫徊健〉谩〉桨铩≈〉氖薄『颉。恪∠�
有 的 产 品 无 法 满 足 客 户 ， 无 法 帮 助 客 户 完 全 实 现 他 的 梦 想 。
所以 ，你需 要 不断 地 研发 新 的产 品 ，满 足 客户 不 断提 升 的需 要， 这 样你 才 有追 销 成功 的 可能 。
如果 你 第一 次 交易 不 成功 ，那就 换 一个 角 度，你 可以 继 续向 他 销售 另 外一 个 产品 。但是 你 也可 以 釆用 别 的方 式 ，比 如进 行 新产 品 的研 发 。
“产 品 的组 合 ”也很 重 要 。你 可 以 根据 客 户的 能 力 、需
求 ，把 两 个产 品 变成 三 个产 品 ，这 样会 让 他更 容 易接 受 ，也
能更 快 地体 验 到你 的 结果 。你必 须 记住 一 点，客 户用 了 你的
产品 是 希望 能 够产 生 结果 ，所以 你 的注 意 力也 要 放在“ 如何
更好 地 让客 户 得到 结 果 ”上 面 。所 以无 论 什么 时 候 ，只 要 你 确定 某 个东 西 能更 快 地产 生 结果 ，你都 可 以做 成 一个 独 立的
产品 ，然后 和 其他 产 品进 行 组合 ，这样 往 往会 产 生更 加 令人 满意 的 效果 。
比如 ，我把 克 亚营 销 的第 一 次课 程 ，和 前 一次 英 语培 训
的 DVD 组合 起 来， 做 了一 个 《百 万富 翁 培训 师 》的 套 装。
这里 面 既有 营 销又 有 英语 方 法，再 加上 其 他的 一 些赠 品 ，就 形成 了 一套 非 常好 的 产品 。
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如 果 你 是 英 语 培 训 师 ，这 个 产 品 就 会 对 你 产 生 吸 引
力 ，
因为 我 既能 让 你在 教 学方 法 上有 突 破 ，也 能 教给 你 营销 的 秘 诀，所 以这 个 产品 是 你最 好 的选 择 。这 比 我单 独 卖任 何 一个
产品 威 力都 要 大许 多 。讲这 个 例子 是要 让 你思 考“ 价值 ”的 含义 ： 对谁 有 价值 ？ 如何 更 多地 创 造价 值 ？
千 万 不 要 认 为 所 有 人 都 只 买 同 一 个 东 西 ，不 是 这 样 的 。
一定 比 例的 人 会买 你 的“特 定 组合 ”，因为 你 不同 的 产品“ 打 中” 的 是不 同 的消 费 群。
任何 时 候你 想 赚钱 ，你 都需 要 三样 东西 ：客 户 、产 品 和 营销 。很多时候，拥有产品的人，不知道怎么卖；拥 有客户的人，却不知道卖什么。如果你懂营销，你可
以说服他们跟你合作，从而实现利润。
比如 ，如果 你 有一 批 客户 名 单 ，但 你的 习 惯是 成 交一 次 就把 这 个名 单 给扔 了 ，从 来 就没 有 追销 的 概念 ，更没 有 追销 的习 惯 。那 么 我就 要 对你 说：“ 你 把名 单 给我 ， 我向 他 们卖 一个 东 西 ，这 个 东西 质 量好 ，我 也提供 零 风险 承 诺 ，如 果 有 人购 买 ，利 润 我们 对 半分 。” 我 想 你一 定 会愿 意 和我 合 作， 因为 我 能够 给 你带 来 利润 ， 而不 需 要你 付 出什 么 精力 。
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所以 在 营销 上 ，你 要 想清 楚 ：怎样 一步 步 地实 现 销售 ？ 怎样 写 销售 信 ？怎 样 打造 你 的成 交 主张 ？ 这些 都 是你 的 秘
密武 器 ，有了 这 些你 才 能销 售 。产 品仍 然 是那 个 产品 ，客 户
仍然 是 那个 客 户，但 是结 果 会大 相 径庭 ，因为 你 懂营 销 的方 法， 你 知道 如 何应 用 这些 方 法来 为 你服 务 。
从现 在 开始 ，你 千万 不 要“先 去 开发产 品 ，然后 再 琢磨
怎么 卖”。你 要先 想 清楚 ：你 的 产品 能满 足 客户 的 什么 需 求？ 你的 这 个产 品 究竟 有 什么 别 的同 类 产品 无 法比 拟 的 独 特 优 势？ 产 品能 给 客户 带 来什 么 样的 结 果？ 想 清楚 之 后再 去 开
发新 产 品，这 样你 的 开发 就 有了 针 对性 的 目标 ，产品 生 产出 来也 就 不愁 没 有销 路 了。这 就是 我 一直 倡 导的“ 你一 定 要在 产品 开 发之 前 看到 钱”。
追销
什么 是 追销 ？ 前面 已 经提 到 ，就 是 第一 次 成交 后 ，进 行
后续 的 销售 行 动。 追 销又 可 以分 为 以下 几 种形 式 ：
（1） 增
销
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本来 客 户是 想 购买 100 块钱 的 东西 ，但你 告 诉他 ，你 还
有另 外 一个 产 品比 这 个好 一 倍，而 价格 只有 150 元 9 这时 候 可能 30％~70％的人 就 会买 “ 更好 的”。
客户 购 买的 整 个过 程 是很 漫 长的 ， 特别 是 掏钱 之 前的
“决 策 ”是最 为 艰难 的 。但是 当 他 决定 掏 钱 ，已 经 决定 要 购 买的 时 候，你 再 让他 的 决定 变 得更 好，这 是 比较 容 易的 事 情。 假如 你 去商 店 买一 套 意大 利 西服 花 了 2000 块钱 ， 你刚
要付 钱 的时 候，售货 员 说：“ 我 看你 挺喜 欢 这款 意 大利 西 服，
刚好 我 这有 一 批意 大 利的 领 带，是 同一 个 设计 师 的作 品 ，跟
这件 西 服正 好 配套 。我 还 没来 得及 上架 ，你 要 的话 我 给你 40％ 的折 扣 ，因 为 你买 了 西服 ， 所以 我 给你 这 个优 惠。”
这种 情 况下 ，大部 分 人都 会 买这 条 领带 ，为什 么 ？因 为 他已 经 开始 想 象自 己 穿西 服 的那 种 感觉 ，那 种状 态—— 比 如
在晚 会 上 ，或 者 会见 他 重要 客 户的 情景 — — 他 巳 经在 想 象这 条领 带 为他 西 服增 值 的可 能 性，所 以他 很 容易 购 买。你 千万
不要 放 弃这 种 增销 的 机会 。 我有个朋友是制作电视节目的，他曾经给中国许多老牌企业做过广告
宣传，比如帮他们拍《申请成为联合国遗产》的宣传片等。申请的企业需
要付 20 万元的费用，我这位朋友就负责给他们做一部半小时的电视片，
以
扩大这家企业的知名度和影响力。他曾先后为 8 家企业提供过这类服务。
后来，他找到我，疑惑地问：“克亚，做这个宣传片很有赚头，但怎样才
能
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… Page 215… 找到更多的客户？”
我给他出了一个主意：“很简单，你设想一下，一开始就要这些客户
决
定去做 20 万元的录像，这是一件很难的事情，因为他从来没有做过，自
然
会害怕承担风险。而且，这个领导决策的风险不仅仅是钱的问题，如果大
家觉得他失误了，他可能还需要承担很大的行政风险。但是对于已经做过 的客户来讲，这个风险就小多了。所以你应该找到那 8 家客户，提议让他
们做一个两小时 80 万元的电视片，从不同的角度叙述公司的历史。假设
有
7 家同意了，80 万乘 7 ，那会产生多大的效益？”
后来，他如法炮制，果然取得了成功，就又来问我：“还有什么招？”
我建议：“你找一家最大的企业，你给他做一个‘创意’，800 万 20 集
的电
视连续剧，看他能不能接受？”
令他意想不到的是，客户竟然真的接受了。800 万 20 集，就是这么
简
单！
客户 的 第一 道 门槛 是 最难 的 ，这 道 门槛 过 去之 后 ，后 面 的门 槛 就很 低 了 。对 这 些企 业 来说 ，800 万 不算 什么 大 数目 ， 但是 第 一次 决 定为 什 么这 么 慢？ 因 为作 为 企业 领 导 ，他 有 行
政的 障 碍，他 不希 望 做错 事 ，不希 望把 钱 硒到 一 个有 可 能不
会给 他 带来 收 益的 地 方。
但这 些 企业 确 实有 一 个理 想 的蓝 图 ，它们 希 望更 大 更好 地宣 传 自己 。如果 你 已经 帮 他们 做 了半 小 时的 宣 传片 ，而且 他们 也 非常 喜 欢的 话 ，那 你 就得 到 了他 们 的信 任 ，以 后 进行
追销 就 变得 简 单了 。 我在丽江度假的时候，认识了一家小商店的老板。丽江有很多小商店，
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… Page 216… 他的这家商店卖当地艺术家的一种雕刻。他有各种各样的雕刻，做得非常
精致，便宜的 500 块，贵的 5000 块。店主发现来的人都只买便宜的，不
买
贵的。
后来我建议他，每当有人来购买的时候，不要先急于成交，要先跟他
讲这个画家的历史和雕刻风格，比如你可以问他：“你知不知道为什么这
个
艺术家要这样雕刻？他的雕刻跟别人的有什么区别？”这样引发他的兴
趣，
就很容易使他产生购买的欲望。这就是塑造价值。
你先让对方购买便宜的产品，让他先喜欢上这些产品。当对方已经决
定要购买时，你再向他推荐贵的。你告诉他：“如果你确实喜欢这个艺术
家
的作品，我这里有他的另外一个更珍贵的雕刻，但�
