赚钱就这么简单-第16章
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比如 你 要做 广 告，选 择一 个 网站 ，你是 在 教育 频 道还 是
新 闻 频 道 ，或 者 文 章 里 面 做 一 个 链 接 ，效 果 都 是 不 一 样 的 。
所以 你 需要 单 独计 算 成交 率 ，这样 你才 知 道应 该 把广 告 投在 哪一 个 频道 、哪 一 个页 面。 将 来你 跟很 多“ 鱼 塘” 合作 ，你
也需 要 知道 客 户是“ 哪个 合 作伙 伴 带来 的”、“ 成 交的 比 例怎
么样 ”。这 样 你就 知 道跟 哪 个合 作 伙伴 合 作的 效 率是 最 螅摹。〈佣【觥《ㄒ弧「觥∮畔取〉摹∷承颉 �
第三 种 方法 ，是以 特 定的 抓 潜手 段 为计 算 单元 。如果 你
跟三 个 合作 伙 伴 釆用 三种 合 作模 式 ，一 种 是提 供 赠品 ，一 种
是 免 费 的 公 开课 ， 一 种 是 免 费 咨 询 。 这 三 种 方 式 都 有 成 交 ，
但成 交 率可 能 不一 样 。于 是 ，你需 要 计算 这 三种“ 抓潜 方 式” 的效 率， 这 样你 才知 道 你的 “成 交 率” 怎么 样， 哪种 合 作模
式是 你 最应 该 采用 的 。
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客户终生价值：你需要一个长远的眼光
营销 中 一再 强 调要 以 客户 为 导向 ，企业 要 想生 存 ，就 必 须不 断 满足 具 有赢 利 能力 的 客户 的 需求 。衡 量客 户 的赢 利 能 力，将 客户 满 意度 和 忠诚 度 作为 两 大指 标 ，一 直 被企 业 津津 乐道 。但从 过 去和 目 前的 状 况来 分 析，仅 有这 两 大指 标 是不
够的 。企业 必 须立 足 未来 ，预 计客 户在 生 命周 期 中带 来 的利 润的 现 值 ，并 以此 为 指标 找 出目 标 客户 ，并以 此 衡量 自 身的 客户 关 系以 管 理业 绩 。
这就 需 要引 入“ 客户 终 生价 值 ”这 个概 念 。客户 终 生价
值指 的 是每 个 购买 者 在未 来 可能 为 企业 带 来的 收 益总 和 。也 就是 说 ，在“后 端 营销 ”中，你 还能 卖给 你 的客 户 多少 东 西。
在一 个 正常 的 业务 流 程中 ，你 90％甚至 更 高的 利 润都 在 后端 ，
如果 你 没有 把 握住 客 户终 生 价值 ，你就 把 90％的 利 润白 白地 扔进 了 水里 。
第一 次 成交 只 是一 个 测试 ，是 客户 测试 你 值不 值 得信 任 。 如果 你 有第 二 次 、第 三 次 ，甚 至 更 多次 成 交的 机 会 ，后 面 的 追销 成 本几 乎 是零 。追销 是 一个 不 断帮 助 客户 、不断 为 客户
创造 价 值的 过 程 。如 果 能够 以 零成 本达 到 利润 最 大化 的 效果 ， 何乐 而 不为 ？
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… Page 161… 彭效华案例
彭效华当时开了一个培训班，为了找到一个高质量的客户，他需要花
500 元成本，而他第一次课程的学费就是 500 元。他清楚地知道，当客户
上完第一次课后如果感觉满意，80％的人会再报名参加 1000 元的中级课程； 如果对中级课程的满意度也很高的话，他就会继续报名 1500 元的高级班。 这时彭效华就需要回答一个很重要的问题：这第一次 500 元的课程该不该 做？
如果他每成交一个 500 元的课程，随之就会得到 2500 元的自动收入， 那么他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏，'就能够贏利。因此， 上述问题的答案就很明显了：应该做。
很多 人 认为 “ 第一 单 不能 做 ，因 为 不赚 钱”， 这种 想 法 是错 误 的！这 么想 实 在是 太 目光 短 浅了 ，根本 没 有看 到 客户 的“ 后 端价 值”， 会白 白 丧失 很 多 赚钱 的 机会 。 所以 从 现在
开始 ， 你要 考 虑客 户 的终 生 价值 。
客户 的 终生 价 值是 你 营销 的 最大 杠 杆 ，这 意 味着 你 在后 端可 以 赚更 多 的钱 。认识 到 客户 的 终生 价 值，会 更好 地 帮你
决定 在 哪里 投 放广 告， 去 哪个 “鱼 塘” 抓鱼 。如 果 你的 “客 户终 生 价值 ”是 5000 元 ，而 你只 花 50 元就 可 以买 到 一个 客 户， 那 你肯 定 要加 大 投放 力 度。 这 是一 个 重要 的 战略 。
以克 亚 营销 的 实际 经 历为 例 。克亚 营销 的 学员 中 大概 有 一半 的 人， 是 已经 购 买过 克 亚营 销 的 DVD 课程 的 老学 员 ，
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如果 克 亚营 销 当初 没 有进 行 追销 的 话 ，很 多 课程 的 后端 价 值 就都 得 不到 实 现了 。
克亚 营 销有“ 面 对面 现 场培 训 ”这 个后 端 ，就可 以 让其
他人 去 卖这 个 DVD ， 甚 至可 以将 1000 元 收入 全部 拿 走， 克
亚营 销 一分 钱 都不 要 ，虽然 这 样看 起来 似 乎比 较 疯狂 … …但 是没 有 关系 ， 因为 假 如别 人 卖了 1000 套 DVD ，就 会 有一 定 比例 的 购买 者 来参 加 克亚 营 销的 培 训课 程 ，克亚 营 销在 后 端
赚钱 。
你必 须 清楚 地 理解 ，客户 的 终生 价 值越 大 ，你 借 力的 可 能性 就 越大。就 是说 ，你 可 以牺 牲 掉所 有 的前 端 利润 （虽 然 别 人会 聲得你 疯 了），但 是 只要 把 握 住后 面 追销 的 机会 ， 你照
样能 够 赚钱 。
客户 终 生价 值 的计 算 方法 其 实很 简 单 ：客 户 的平 均 交易
额 ， 乘 以 每 年 交 易 的 次 数 ， 再 乘 以 持 续 的 年 数 ， 就 出 来
了 。
如果 你 做营 销，但没 有 把握 这 一个 数字，根 本就 不 可能 成 功。 这个 数 字非 常 重要 ！
如果 你 不知 道 这个 数 字，你 就会 失 去很 多 机会 。假如 说 你在 前 端每 花 100 元 ， 后端 就 自动 会有 1000 元 流 入， 但 你 却意 识 不到 这 个事 实；或 者你 坚 持 投入 100 元 后就 必须 要 马
上赚 钱 ，那你 是 不是 很 傻？ 你 应该 把所 有 的钱 都 投到 前 端去 ，
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让它 循 环起 来 ，然后 通 过后 端 的放 大 ，使 你 的利 润 膨胀 ，这 样你 的 “赚 钱 机器 ” 就开 始 快速 运 转了 。
我强 调 一下 ，在你 目 前的 条 件下 （包 括客 户 服务 的 质量 等
都不 变 的情 况 下），如 果 你的 客 户 终生 价 值是 两 年， 通 过我
的调 整 ，你 可 以把 这 两年 变 成五 年 ，那 你 是不 是 会赚 更 多钱 ？ 当然 ！更重 要 的是 我 给了 你 一个 更 大的 杠 杆，然 后你 的 收入
至少 会 多出 10 倍 ！这 是 不是 很 可观 ？真 正 的意 义 就在 这 里。 你要 开 始思 考 ：在 你 现有 的 水平 上 ，客 户 的价 值 有多 大 ？
也就 是 说客 户 平均 每 年购 买 多少 次 ？每 次 的平 均 购买 额 有 多少 ？ 每个 客 户平 均 会跟 你 购买 几 年？
设想 一 下，如 果你 能 让客 户 的平 均 购买 量 增加 一 倍， 每 年的 购 买概 率 增加 一 倍，购 买年 数 增加 一 倍，这 样他 的 终生
价 值 就 提 高 了 8 倍 ！不 仅 仅 如 此 ，学 习 了 这 种 方 法 和 思 想 ，
你能 利 用这 个 杠杆 去 撬动 、选 择这 个世 界 的机 会 可能 就 增加
了 80 倍！
这是 非 常不 可 思议 的 。你可 以 把前 端的 利 润尽 情 地和 你 所有 的 合作 伙 伴分 享 ，如 果是 100％分享 ， 没有 人会 拒 绝，
不是 吗 ？
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所以 我 有一 个 很重 要 的营 销 策略 ，就是“ 怎样 打 造你 的
后端 ？ ”等 你 打造 好 了你 的 后端 ，你所 有 的营 销 技术 都 可以 快速 地 放大 。
客 户 终 生 价 值 的 计 算 方 法 很 多 。以 销 售 额 为 计 算 单 元 ，
就是 平 均销 售 额乘 以 每年 的 交易 次 数再 乘 以利 润 。也可 以 用
边际 利 润计 算 ，边 际 利 润是 什 么呢？去 掉 你的 产 品或 者 服务
的 成 本 ，去 掉 你 抓 潜 的 成 本 ，剩 下 的 那 部 分 就 是 边 际 利 润 ，
也就 是 你额 外 增加 的 利润 。相对 而 言， 釆用销 售 额来 计 算的 方法 更 容易 。
以时 段 为计 算 单元 ，就是 这 个时 段 进来 的 潜在 客 户，他 的客 户 终生 价 值很 大 ，另 外 一个 时 段却 不 够大 。那你 就 要思 考产 生 这种 差 异的 原 因 ：是 不 是这 个时 段 你投 放 的广 告 有问 题？ 还 是你 用 的“ 鱼 塘 ”不 一 样？ 或者 是 你的 免 费赠 品 不一
样？
这里 我 需要 解 释一 下 ，两 个 同样 成 交的 客 户，一 个因 为
赠品 送 得多 而 成交 ，另一 个 赠品 少 也成 交 ，那 么 你送 的 赠品
少的 这 个客 户 ，他 的 终生 价 值会 更 大。为 什么 呢 ？因 为 有一 些人，可 能是 冲 着这 个 礼品 而 来的 ，他的 需 求并 不 是真 正 的。 换个 角 度说 ，赠 品送 得 多 ，花 费 的 成本 也 更高 ，你 的利 润 就 相应 地 减少 了 。
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你可 以 按客 户 的来 源 做“终 生 价值 ”计算 ：什 么时 段 来
的， 终生 价 值怎 么样 ？ 哪一 个“ 鱼 塘” 来的， 终 生价 值 怎么 样？ 不 同的 合 作伙 伴 推荐 来 的人，终生 价 值也 不 一样。行 业、 地区 等 各种 因 素很 多 ，具 体 有哪 些 影响 因 素，只 有经 过 测试 才知 道 。
关于 如 何把 握 客户 终 生价 值 的力 量 ，你必 须 记住 的 三点
是：
（1）重视客户生命周期
客户 是 有生 命 周期 的 ，企业 要 通过 与客 户 之间 的 不断 互 动，提 供各 种 信息 和 客户 进 行交 流 ，从 而 有效 地 影响 客 户的 行为 ，进 而留 住 客户 ，不 断增 加 自 己的 利 润 。只 有 经常 性 地 分析 和 了解 处 于动 态 过程 中 的客 户 状况 ，才 能搞 清 楚不 同 客 户的 利 润贡 献 度 ，企 业 才便 于 选择 应该 供 应何 种 产品 给 何种 客户 。
（2）重视客户再造
研究 发 现，向 一个 流 失的 客 户销 售 产品 的 成功 率 ，是 向
一个 新 客户 销 售产 品 的成 功 率的 两 倍。一 般情 况 下 ，公 司 每
年平 均 流失 大约 20％~40％ 的 客户 ；因 此 公司 不 仅需 要 建立
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“客 户 获取 ”和“客户 挽 留 ”策 略 ，还需 要 建立“ 客 户再 生 ”
策略 。
（3）满意来自于细节
在动 态 的记 录 分析 过 程中 ，企 业需 要分 析 不同 客 户的 不 同需 求 ，促 进 企业 及 时从 客 户需 求 出发 设 计产 品 与服 务 。这 样， 销售 人 员可 以将 销 售重 点 专注 、聚 焦，明 确 客户 群， 及
时响 应 客户 需 求，并 提供 个 性化 服 务 ，提 高 效率 ，降低 成 本， 最终 达 到客 户 满意 、销 售量 增 加 。要记 住 ，永远 不 要给 客 户
空洞 的 承诺 ，应该 从 小处 着 手 ，细 致地 关 注客 户 的每 一 个需
求， 这 样才 能 带来 客 户的 满 意。
以前 我 和我 导 师亥 尔 波特 帮 别人 找 客户 ，我 的导 师 就说 ：
“克 亚 ，我 们 去找 他 们以 前 抓潜 时 用的 广 告，然 后我 要 选那
个 广 告 写得 最 差的 一 个。”我 奇 怪 地问 ：“ 为 什么 ？ ”他 说：
“你 看 ，这 个 家伙 写 得这 么 差都 有 客户 购 买，那 说明 这 些客 户的 需 求太 强 烈了 。如果 我 写一 封 好的 信 ，他 们 不扑 上 来才
怪 呢 。”
是不 是 很有 道 理？ 如 果你 一 味地 追 求前 端 的成 交 率 ，你 把前 端 做得 非 常有 诱 惑力 ，结 果很 可能 吸 引了 大 批寻 求 免费 东西 的 人 ，就 缺 少了 后 端销 售 的潜 力 。当 然 ，这并 不 是说 不
需要 重 视前 端 销售 ，只 是前 端 销售 和后 端 销售 之 间要 有 一个
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平衡 。这 个平 衡 点 ，只 有 通过 测 试 才知 道 在哪 里 。但是 你 要
时刻 谨 记， 你 最终 的 目标 ， 就是 打 造“ 客 户的 终 生价 值”。 抓潜数量：珍惜每一次“抓”的机会
“抓 潜 数量 ”就是 你 潜在 客 户的 数 量，它 会直 接 影响 到 你的 业 绩。
为什 么 你需 要“抓 ”到 潜在 客 户 呢？ 比如 ，商 店一 开门 ， 每天 有 200 个人 到访 ， 你卖 给 10 个人 产 品， 剩下 190 个 不
知道 哪 里去 了 ，这 没 有用 ， 这根 本 不是 “ 抓潜 ”。 那 190 个 客户 白 白流 失 了 ，你 既 没有 成 交 ，也无 法 进行 追 销 ，就 丧 失
了提 高 业绩 的 好机 会 。
你想 想 ，有多 少 人会 在 第一 次 看到 产品 时 就决 定 购买 ？ 很少 ！但 是又 有 多少 人 ，在经 过 一 次又 一 次的 教 育后 ，就 会 慢慢 地 作出 决 定？ 很 多！
所以 你 的“抓 潜 ”应该 是 这样 的 ：像波 浪 一样 不 停地 向
前推 进 。你要 获 取他 们 的信 息 ，不 停地 跟 他们 接 触 。但 是 如
果 你 没 有 “ 抓 住 ” 那 些 潜 在 客 户 的 名 字 、 电 子 邮 箱 等 信 息 ，
你 就 无 法 让 他 们 进 入 你 的 数 据 库 ， 也 就 无 法 “ 推 动 ” 他 们 。
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所以 你 需要 建 立自 己 的“抓 潜 ”体 系 。这 么 多的 潜 在客
户 ，他 们 的层 次 是不 一 样的 ，对 你 的产 品 的理 解 、需求 和 信
任是 不 一样 的 ，他 们 接近 成 交的 距 离也 不 一样 。但是 只 要你 有他 们 的名 单 ，你 就 可以 不 断地 为 他们 提 供价 值 ，你 就 有机 会去 “ 成交 ”。
比如 ，如 果你 有 客户 名 单 ，你 就 可 以向 他 们发 邮 件 ，每 发一 次 邮件 都 会产 生 一定 的 响应 率 ，通过 响 应率 你 可以 计 算 出每 一 次的 成 交率 。你 也可 以 邀请 潜在 客 户来 参 加几 周 年的 庆典 ，像我 帮 他们 培 训学 校 作的 汇 报演 出 一样 ，只要 邀 请就
一定 会 有人 来 ，然后 你 可以 在 现场 成交 ，或 后续 追 销 。所 以 抓住 潜 在客 户 的名 单 ，这 非 常重 要 ！
所以“ 到 访人 数 ”没用 ，到 访 人数 中只 有 极小 的 一部 分
会当 场 成交 。即使 你 的销 售 信写 得 再好 ，第一 次 看完 就 马上
购买 的 人，占 的比 例 照样 是 很小 的 一部 分 。如 果 你认 为 有一 天他 会 因为 喜 欢你 的 信�
