哈佛海尔管理模式全集 最新版-第20章
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这就把随叫随到的“被动式”服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，
把家电的“病情”消灭在萌芽状态。这种“主动型”的上门服务主要是通过维修站的工作人员的信息收
集、电话回访、上门检修等几个环节完成的。这种独特的服务是靠着数字智能化的顾客服务信息系统做“后
盾”的，系统采用了国际最新CRM 客户服务信息技术，给每位海尔用户的家电产品都建立了档案，运用信
息化的手段，鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录为用
户提供更为亲情化的主动服务。
重庆南坪明佳园居民陈女士遇上了“双喜临门”的好日子：海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。
原来五年前的3 月9 日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员
来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信
息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日：女
儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外被全面通检保养了一次。
海尔认为，为用户被动解决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像
“为用户家电过生日”就是海尔在主动服务方面进行新探索。业内人士认为，海尔这种主动登门式的服务
新举措，极大地满足了用户潜在需求，实现了与用户的零距离，自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样
赢得用户，服务同样创造价值。重庆的陈女士就是被海尔人的主动服务精神所感动，当场决定再买一套海
尔高效氧吧空调。海尔拥有着翔实可靠的用户数据库，这是海尔执行其零距离客服的基础。
海尔式的服务理念和企业哲学正逐渐渗透到我们的生活里，这既是一种“路遥知马力，日久见人心”
的耐性，也是一种“以不变应万变”的胆略。正是这种胆略和“真诚到永远”服务宗旨造就了海尔今日的
业绩。从这个意义上讲，海尔的“零距离服务”可以理解成是一种无限的概念。海尔不仅仅将服务作为一
个卖点，而是将其作为一种观念来培养、作为一种品牌来缔造。
国际星级服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不
断满足用户对产品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满
足
1995 年是海尔历史上的重要一年。这一年，海尔全面迁入中国最大的家电工业生产基地。随着家电企
业竞争全面激烈地展开，海尔到了这样一个临界点：面对市场经济体制日趋完善的发展趋势，海尔必须作
出新的总体对应抉择，以实现自身的持续发展。海尔开始制定第二次创业蓝图，进行新的战略转移。
经过审慎而严密的论证和实地考察、访问，海尔得出了这样的结论：在未来的年代里，占有市场份额
的多少将成为决定企业命运的关键，而市场份额的获得取决于用什么样的服务争取消费者。于是，海尔决
策层决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。于是，中国经济发展史上一场规模空前的服务攻势在海尔的
推动下全面展开。
1995 年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机。产品刚一上市，张瑞敏
就提出开展免费为用户上门安装、上门调试和现场咨询等服务。其时，滚筒洗衣机在中国落户已有七、八
个年头，在这之前，还没有一家厂家为用户提供如此便利的服务。海尔人为这项服务起了一个十分响亮的
名字——“海尔国际星级一条龙服务”。
海尔的“星级服务”大体包括三方面的内容。首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，
通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量好究竟好在哪里，功能全究竟全在何处，
如何安全操作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中
服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、
月内回访等项服务。第三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分
之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
1998 年，海尔空调实现了又一次飞跃，在全国首推“连锁星级服务”，在全国建立了100 家专业服务
中心、1000 多家星级服务站、300 多家特约安装单位，三级服务网络的建设，确保了海尔售出的空调100％
受控。
为了保证“星级服务”的连续性、有效性，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了
国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通信系统，可以
在30 秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。
海尔星级服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机
构，也是国内服务领域规模最大的销售服务机构，在全国建立了几十个分中心，可以把海尔的服务以最快
的速度、最高的效率迅速推进到全国的每个角落。中心总部位于著名的香格里拉酒店旁边，是海尔集团在
中山的售后服务代表和形象，是中山市最大规模的专业的家电售后维修商，服务产品包括海尔全线家电产
品，为广大海尔顾客送去阳光般的温暖，实现自身价值。
2001 年，海尔空调再次飞跃，推出星级服务一条龙的承诺。消费者只需点击海尔网站，就可享受到海
尔空调的星级一条龙服务。中国第一家以e 服务形象出现并服务于社会的服务模块在网上推出，立刻引起
巨大反响，页面点击次数超出平时的五倍多。进入Haier，点击“海尔星级服务e 条龙”，海尔
网站会立刻将个性化的空调服务模块呈现在你面前，让用户浏览选择所需的服务模块，输入的要求马上会
反馈到海尔，海尔星级服务一条龙在全国形成联动，并立刻上门服务到位。这种网上B2C 的服务模式，更
能体现和满足消费者的个性化需求，即“您给我一个想法，我还你十分满意”。海尔星级服务一条龙让消
费者轻轻一点，海尔就会操办余下的全过程。
２００１年１１月，海尔空调在全国推出无尘安装服务，在消费者当中引起强烈反响，这项服务正是
针对用户的需求而实施的。该服务的内容包括免费设计、无尘安装、安全配电、定向排水四项新举措，同
时，无尘安装还申报了国家专利。四项举措对应的是目前空调服务中常见的四大问题：一是缺少安装设计；
二是安装过程中尘土飞扬；三是配电问题；四是排水问题。
2006 年，海尔研制开发了一种可以准确检测用户用电环境的检测仪，并推出“安全测电，家电健身”
服务新举措。所有接受海尔服务工程师上门服务的海尔用户惊奇地发现，海尔的服务人员在以往携带的服
务物品外，还携带了一件看起来像插头的小仪器——“海尔安全测电仪”。别小看了这个小仪器，只要把
它往插座上一插，就可以迅速而准确无误地判断出用户家中是否存在安全隐患，从而提示用户安全用电。
海尔服务人员以“12345服务规范”为要求，力争为海尔每一位客户提供最优质的服务。
● 一证件：
服务人员上门服务时出示“星级服务资格证”
● 二公开：
公开出示海尔“统一收费标准”
公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见
● 三到位：
服务后清理现场到位
服务后通电试机演示到位
服务后向用户讲解使用知识，提供一站式产品通检到位
● 四不准：
不喝用户的水，不抽用户的烟，不吃用户的饭，不要用户的礼品
● 五个一：
递上一张名片，穿上一副鞋套，配备一块垫布，自带一块抹布，提供一站式产品通检服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。
海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不断满足用户对产
品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满足；其外延则是
不确定的、动态的，必须不断满足用户层出不穷的合理要求，并通过具体措施使服务制度化、规范化。即
使出现极个别用户的不合理要求，海尔宁愿发“委屈费”，也决不允许与用户对着干。海尔的服务不仅要
关注产品、关注用户，并且还向外不断延伸。
海尔明确宣布把“星级服务”作为自己新世纪宏伟工程的核心，并以此驱动市场份额的持续拓展和不
断领先的产品创新，实现二次创业的总体战略目标——造就一个现代化的大型跨国集团企业。
差别化服务
海尔一贯关注市场，关注消费者，不仅在产品开发上不断创新，售后服务也不断提升，每年都有新的
招数，以致海尔的一些服务理念和做法甚至成了以服务为主导产品的服务性行业学习和效仿的对象。
海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任，海尔产品比别的厂家产品的价格卖得高，又
卖得好，靠的就是差别化服务，别的厂家没有的，海尔要有，只有通过服务的差异化才能弥补因产品的高
度同质化而未能体现出产品的“卖点”，服务对产品来说是再制卖点的一个永久性工程！企业也将通过优
质的差异化服务来提升企业的形象和品牌的含金量。
海尔服务以细节取胜，其对服务人员的规定之细甚至包含“该怎么敲用户家门”，管理之细则从服务
规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约到动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一
一规范清楚并严格执行。
2006 年3 月12 日，在武汉江滩的3。15 活动现场，家住汉口黄浦大街长航宿舍的海尔用户吴继平先生
顶着五六级的寒风给海尔送来了一面写有“热情优质服务的楷模”的锦旗，顿时，此举被现场的各大媒体，
湖北电视台、武汉电视台关注，对赠送过程进行了拍摄采访。
吴继平先生对记者激动地说：“海尔的服务真是没话说啊，免费帮我排除了煤气安全隐患不说，陈祖
武师傅连口水都不喝，一支烟都不肯抽，临走还帮我把垃圾带出门，真是令人感动。今天就算是下刀子，
我也一定要把这面锦旗送来，以表达我对海尔的感谢之情！”
原来，吴先生春节前购买了海尔的燃气热水器，是武汉谊兴经贸星级服务中心的陈祖武师傅负责安装
的。就在前两天，陈师傅又来到了长航宿舍为另一个用户安装海尔产品，在小区门口，碰到了吴继平先生，
陈祖武主动热情地与吴先生打招呼，询问其家中燃气热水器使用效果，得知吴先生这会正有空，便提出登
门进行免费通检服务。哪知一进门，就闻到吴先生家中透出一股煤气味儿，询问之下得知，吴先生家中的
煤气管路可能出了点小问题，经常就有一股淡淡的煤气味散出，联系物业几次还没来解决呢！煤气泄露这
可不是小事情，陈祖武听闻后立即开始对吴先生家中的煤气管路进行检查，结果发现是用户家中燃气灶管
路漏气导致的，陈师傅三下五除二就给解决了漏气问题。
当天江滩315 活动现场，人头攒动，消费者、各媒体云集，场面好不热闹！吴继平先生现场送锦旗可
谓是给海尔“锦上添花”，吸引了众多媒体记者的眼球和摄像镜头。而这一殊荣却是海尔一位普通的星级
服务兵陈祖武师傅为海尔争得的。
海尔的客户正是在海尔优质高效服务的感动中，去体会海尔差别化服务的真谛，虽然是小智慧、小细
节，但其实也藏着主动创新的大道理。因此，诟病海尔最终会被庞大的服务成本拖垮的人不会明白，服务
其实也在赚，它赚取的是企业的未来。
国内众多企业学习海尔服务模式容易，学海尔服务的精髓难，况且海尔一直在不断改进，跟在海尔后
面学习只能亦步亦趋，永远落后海尔，这也是国内企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在。所以要
超过海尔服务必须另辟蹊径，找到自己的服务模式，但万变不离其宗：消费者满意的、适合企业的就是最
好的。
沃尔玛也是通过“十英尺态度”这种对顾客无微不至的服务原则来捕获消费者芳心的，这个秘诀是总
裁沃尔顿首先提出来的。他多次到店里巡视，鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与
你的距离在十英尺之内时，你就会注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”
另外，沃尔顿曾向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。他说：“让我们成
为世界上友好的服务员，为所有进入商店的人提供帮助，提供更好的超过客户期望的服务。为什么不呢？
你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点，完全可以做得比世界上其他零售公司
的店员更好，超过你的客户的期望。”作为“沃尔玛”的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还
不够，他们希望通过各种方式表明他们对客户的真诚态度。他们也坚信，只有如此，客户才会一次又一次
光临“沃尔玛”。
这些看似简单、不起眼的创新性服务将这些公司与众多同行业竞争者区分开来，在顾客心目中形成强
烈的公司、品牌特征和价值区隔。
在不久前召开的“两会”期间，海尔总裁杨绵绵女士在接受记者采访的同时，说了这样一句话：“以
前到北京参加‘两会’的时候，随身都要带着冰箱票”。几十年前的中国，物质匮乏，当时消费者有钱也
买不到冰箱，更谈不上对商家的挑选了。对于家电生产行业那真是一段“幸福时光”，生产出来的产品是
“皇帝的女儿不愁嫁”。然而，幸福时光尽管美好，却不能持久，家电行业的竞争在不知不觉间竟然风烟
狼起。在家电行业进行过程中，与海尔同时代的企业许多现在都不知哪去了，而海尔不仅没有被淘汰，反
而在短短十年时间里做出傲人的业绩，在市场中不断发展壮大成为今天国际性的企业。
透过岁月的封尘，纵然地域辽远，海尔售后服务的案例还在流传。不断推陈出新的差别化服务，提高
顾客的满意程度，是海尔不断成功的原因之一。海尔一贯关注市场，关注消费者，不仅在产品开发上不断
创新，售后服务也不断提升，每年都有新的招数，以致海尔的一些服务理念和做法甚至成了以服务为主导
产品的服务性行业学习和效仿的对象。
海尔认为，满意是一时的，忠诚是永久的。只要时刻以客户为中心，创造客户、创造需求，以差异化
的服务、创新的思路去满足用户个�
