终极行销秘籍-第15章

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2、立刻详述该项最重要的利益
3、具体告诉客户他们将得到什么好处。
4、用证据和证明支持你的陈述
5、告诉客户，如不采取行动，将会损失什么。
6、在结束提议时候，重述你提供的最重要的好处。
7、刺激立刻行动
以下的模板是我多年以来一直使用的，非常实用有效并且有时能达到神奇的
效果。
我自己的模板：
注意
1、上标一一诙谐语
2、标题一一吸引受众注意力
3、副标题
4、问候语
兴趣
5、引子一一如果你……就……
6、你的故事～可信度
7、在这里阐述全文的主旨
愿望
8、独特卖点
9、呼吁
10、优势，优势，优势
11、条目
行动
12、奖金
13、现在不要决定一一你不能错失
14、价格下落一一证明
15、风险逆转一一保证
16、达成交易一一立刻购买
17、附注
有了文案写作公式，在写作时就有主攻方向了。模板是更细的一些小步骤，
可以拿来就套用的一个程序，这个模板并不是固定的，你可以因行业，因领域而
做适当的小变动。




第二十八章　　　如何撰写有吸引力的标题


在大多数广告中，标题无疑是最重要的因素。
同样的——这也是您的公司曾经使用的所有销售信息中最引人注目的重要元素：
“现场划录音、亲自拜访或电话访问、音频或视频”。
这是您发送给客户、潜在客户、供应商或员工的任何推销信件或书面材料中的开
篇之辞。
当您或您的销售人员（包括店内职员、订货部门或电话销售人员）进行销售展示或
者一对一讨论时，这是他们说出来的第一句话。
同样，“标题”或“对等元素”是您与您亲自登门拜访或打电话询问的客户或潜
在客户开始谈话的开场白。这也是拍摄商业广告或在展会上进行宣传时首先要说
的话。
设立标题行的目的是吸引您的潜在客户的注意力。刚才我用的是您的潜在客户，
我的意思是您的标题应当零距离对接您希望接触的客户一一您的目标市场的注
意力。例如，如果您想吸引房屋业主，就应该将“业主”一词放在标题中。
标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的正文想表达的主
题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言‘的证据表达。所以，
创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告方即将为他们提供的好处。
当您书写或确定标题——或者开场白的时候，您应该花费至少80％的资金。也就
是说行销结果的80％——即收益的4／5　由标题的效果决定，剩余20％的成功机
率则接受产品的效果改善20　倍。所有的标题或开场白都必须吸引潜在客户、读
者或听众的兴趣。它应该为他（或她）提供理想的、强大的和有吸引力的优势。
如可能，也可以尝试将“新闻”价值或“教育”价值引入标题中。标题应该由多
少词组成？
您可能了解到，标题的被除数不宜过多。我需要指出的是按照普通标准来衡量的
话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，它们都是
成功的范例。
很明显，即使标题再长，但没有发挥出其实际需要的主要功能也是一种非常不明
智的做法。然而，如果您的标题的长度超过了通用标准，您也不必担心——只要
标题的兴趣突出点在排版上分散且明显地展示——而且正面展示向读者承诺的
个人优质，以至于就仿佛他自己的名字出现在标题中一样。
值得一提的是知名设计师Max　Hart（Hart，Schaffner＆Marx　西装）及其广告经理
GeorgeL．Dyer　的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现
了分歧。为了结束争论，Dyer　先生说：“我用10　美元跟你打赌，我可以在一份
严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。”
Hart　先生对此不屑一顾。Dyer　先生回应说：“我无需撰写一行足以证明我的观
点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……'此页关于maX　hart！'”
强势词语产生强势效果用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全
新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新’’肯定能够被经
常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品
上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、
神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、
建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！
永远将销售承诺融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人且完整。
要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育意
义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么
效果一～除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果，否则不会也根
本不会产生任何积极的预期效果。（参见第3　页的文本框。）
人们总是希望在生活．、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得
更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续
不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。
避免使用盲目的标题——即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题：因为
如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会聆听、阅读或是注意你、你
的广告、信件或销售宣传中余下的内容的。
可引起注意的具体化风格让我们停下来，看看“具体化”风格在如此多的优秀标
题中起到了多么重要的作用。
它通常会出现在我们许多的初级标题中。您将想象到它的魅力将如何有助于您吸
引读者阅读广告正文。
因此往一FN　读时请注意这些广告标题中有多少通过采用具体词或词组详细的
告诉你销售承诺：包括方式、哪个、哪些、谁、其他人、地点、时间、内容、原
因等。同样还应该注意到那些经常使用的具体数字：包括白天、夜晚、小时、分
钟、美元、方式、类型等数字。
“可此起注意的具体化风格”将使你的广告备受关注——因此广告描述不仅是相
关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下两个
标题“我们可以帮您赚到更多的钱…‘我们将帮您付房租”。
良好的标题承诺将带来什么样的效果？
答案是好的标题能够解释读者、听众或观众、或现场销售潜在客户如何通过使用
您的产品来节省、赢得或完成一些有益的工作——怎样提高：他（她的思想）、身
体、金融、社会、情感或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题
能够突出产品为潜在销售客户提供的最大“优势”。
或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者
或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风
险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其它什么令人不快的状况。
或者怎样降低：您的潜在客户或客户对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的
担心，和／或业务损失、社会威望或优势、成功、繁荣、富足或财富等方面的损
失。
无论为哪种产品或服务打广告，构建标题或开篇陈述时应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务。他们购买的将是一种结果、利益、好处，
或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是您的产品或服务、公司能够
提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门插入的这一小段是关于负面标题的。像一首歌中唱到的“强
调积极、消除自卑”（所谓趋利避害）。多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广
告文案人员的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37　条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一
些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述（先抑后扬）。因此负面法肯定有
其存在的道理。一定有。它是什么呢？
标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳中
读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。（譬如：“这是你
家的照片——真差！”——“你有‘股票焦虑症’吗”——“千里之堤，溃于蚁
穴。（Little　Leaks　That　Keep　Men　Poor．）”等等）
所以如果你也遇到这样的情形，也可以‘‘强调负面”。下面将介绍更多的标题
实例，以及指导标题撰写的有效建议。
如何命名标题生动有效
只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信
件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果将会增加数倍。
下面列举的33　种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这些是对诸多优秀
广告方案人员的精选作品进行研究的结果。
请注意每个标题后面的评语：
？一果树开出了17，000　朵花的植物！用数字说明衡量大小
？两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量速度
？洁净了6　倍。对比型
？燃烧难看的脂肪。比喻型
？尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使
其对广告更加敏感
？时速60　英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。通过典型
范例示范广告效果
？我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景化表达广告效果
？光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型
？无需的手术根治痔疮。消除广告限制
？90％的油漆匠长期采用平价Wundaweave　Carpets　牌油漆。将广告作品与潜在
客户熟知的价值或人物相关相联系
？立即缓解7　大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作用
？快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息
？服用Wheezo　以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用wheezo　后您的病情
得到缓解并且人也变得精神。采用前后效果对比
？宣布：引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感
？独此一家！波斯原产羔羊289．75　美元。强调广告的排他性
？是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为兴趣引导
？你能相信吗？我竞感冒了！以情景故事的方式陈述广告主张
？给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品互换
？自7　月5　日起——大西洋将增宽1／5。广告符号化——将广告的直接陈述或措
施改为类似的事实。
？将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连
？从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例
？厌烦了日问劳累？请服用Alka　Seltzer。为问题或需求命名
？未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型，说明不使用广告产
品的后果
？“您可依赖的男人！就是亚布罕”，或“独一无二！没有人像亚布罕这样传授”。
强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式
？只要您以有数到11，您就能够提高您在数字方面的速度和技能。期望型，只要
突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果
？优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。在标题中重点突出产品的不同之处
？看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情——一点事都没有！给读
者以惊喜，使其意识到原有困难早已解决了
？如果您已休假结束，请勿阅读本文。否则会让您好大叹后悔。诱惑型，指明无
须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注。
？遗传工程师们历时24　年的心血之作。戏剧性的夸大产品开发的艰难性。
？赚钱如此轻松是不道德。用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀。
？您比自已想象的还要精明一倍。挑战潜在客户目前有限的信心。
“YOU（你）”——强势标题中的关键词
多数广告方案人员在编撰标题时最常犯的明显的错误就是没有采用“你”的观点
出发。
强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。
因此广告标题或描述文字中绝对不要提到“我们”或“我们的”的产品、服务或
公司。每个可能提供的好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己的头脑中
直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：
*以“现在宣布”作为广告标题开头
*广告文以宣布的语气撰写
*以“全新的”作为广告标题开头
*以“现在”作为广告标题开头
*以“终止”作为广告标题开头
*在标题中使用同期，如1　月18　日
*标题中突出价格
*突出降价或降价后的价格
*突出特价优惠
*突出轻松或更具有吸引力的付款条件
*突出免费项目
*传达有价值的信息
*采用讲故事的形式
*以“How　to（如何／怎样……）”作为标题开头
*以“How”（指用什么方式）作为标题开头
*以“Who”或“Which”（为什么／哪个、哪些）作为标题开头
*以“Who　else（还有谁）”作为标题开头
*建议读者测试广告效果。标题用两个词的短语提及某种需求是某种情形。
*提请读者注意，对比优势和性能后再行购买。
为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标
题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果
很出色的标题范例。现在，让我们开始一一浏览价值3700　万美元的标题，探究
一下其如此奏效的原因。
1、我知道你不认识我……但是我希望您能够了解一下，现在还不算晚
？该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2、致：希望某天能够辞掉工作的男女
？该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3、如何训练流利的口才、点石成金的能力和灵活的头脑
？简洁地突出贡献了寻求改进的大批对象。
4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪比你每周跑步98　英里还多
？以实际的对比说服可预见的质疑
5、你在房地产行业获利的最佳机遇是什么？两面的答案会令你大吃一惊
？提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。
本文列举的一系列标题选项自不同产品及服务的广告：有些取自零售商店的广
告，有些是销售代表发布的广告，有些属于面向客户的直邮广告。但是不管是哪
些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望
通过真实安例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大
论式的讨论。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80—90％，原因很
简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应
该表达出一种强烈的承诺，暗示读者立刻或收听广告后将得到非常满意的结果。
标题就是整