终极行销秘籍-第13章
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？通过风险逆转确保采购的进行
？热情招待一一受益关系
？广告宣传
要增加您的平均交易价值，您可以致力于：
？增强您团队的销售技能，采用向上销售更多和交叉销售
？提高您的定价以获取利润
？采用“销售点”促销方式
？转变您产品或服务的外观以适应市场发展潮流。
？同时打包附加产品和服务
？提供更强大／更多的购买
增加交易频率，您可以致力于：
？开发换代产品，以便您能够进一步与客户接洽
？亲自与客户交流（通过电话，信件），以保持积极有利的关系。
？在你的列表上提供其它厂家的产品
？开展特别的活动，如“闭门销售”，有限的产品预先演示等等。
？规划客户
？进行价格诱导，提高销售频率。
第十九章 高姿态行销法
在这里我要透露一个秘密，它是最近几年我最喜欢的策略，使我的收入大幅
提高，同时也促使我在专业领域上有杰出的表现。
我了解即将与你分享的观念，可能会大幅影响你的收入，而不公布出来似乎让我
过意不去，所以，你将拥有我个人在销售上获致成功的绝招。
某样东西愈难获得，它的价值愈高，人们就愈想得到它。也就是要掌控供需，因
为只有顾客对你的服务需求持续大于你的时间供应，成功便唾手可得了。
成功可以浮生更大的成功一我愈是忙碌，则愈多的人想要我的服务；愈难请到我，
我就愈受到重视；我的供应愈少，则需求愈高，连收取高费用也不会受到阻力。
这也是目前我印制详细且时常更新的行程之因，我将这份行程表寄给我的客户及
潜在客户，当看到我的行程安排这么蛮的时候，他们更想邀请到我。
近日来，这项技巧更是百分之百有效，我的客户已大排长龙，并且很难再安插进
新的客户、企划案及其它工作。但是，我坦白告诉你们，在此之前，得先努力去
创造培养这种供不应求的形象。例如，即使我在办公室，也极少接听任何人自行
打进来的电话，除非他是一位极为重要的人物。这项策略已行之多年，即使只想
和我在电话上交谈，通常也需在数天前预约，以便排一上我的行程表。
多年来我都没有使用名片。在演讲时，常有些人不急于购买我所销售的商品，却
上前向我索取名片，我告诉他们，我不相信他们日后会对我有所回应，因为在现
场鼓吹的东西，都无法使他们感兴趣并立即掏出钱购买，那么我为何要相信他们
会打电话到办公室给我呢？当一位新的潜在客户打电话到我的办公室时，我通常
会建议他们先送一份简明的备忘录给我，说明他们想和我谈什么，我则在有空时
回电话给他们。如今这些都需要事先经过安排，但再次强调：早在必须这样做之
前，我已经常用这种策略了。
我有一位朋友在销售高价位的生意机会，当一位可能的客户被他的广告吸引而来
时，将会先收到一封介绍信及一份四页的问卷，它必须填妥问卷并寄回，然后才
会收到公司的宣传手册、其他资料和录影带。接着，在我的朋友接听这位客户的
电话之前，他要填寄第二份问卷，并提出三位保证人。最好，在他们通过电话之
后，这位申请者还必须搭机来到公司总部，经过两位经理面试，才能面见我的朋
友，而后签付支票并得到此生意机会。
又如一位美国身价最高的企业顾问，就以从不搭乘飞机而闻名；如果你想见他，
自己到他那里去！
有个客户，她是一位才华横溢且能干的训狗师，有很多的客户见证和很好的资历，
她的宣传小册也制作得非常精美，但她却无法收支平衡。我问她：“你的收费是
多少？”她回答：“一小时二十元，还要到客户家中为他们训狗。”
我告诉她：“你是一位专业的训狗师，立即提高三倍的收费，请客户带狗到你那
里接受训练，并且要新客户的狗通过特别的智商测验才接受它。此外，对客户的
首次咨询要收费，并测验他们的狗，以确定它具有接受训练的智力和可能性，同
时要让每一位新客户至少等上一星期才报得上名。
回去后，立即寄封信给你的老客户，感谢他们过去的支持，并告诉他们由于需求
过大，你不得已必须对新客户设限；再寄一封类似的信给现在的客户，知会他们
可以再享有旧收费六个月的时间；停止回复你的电话，最后，穿得体面一些。”
这个客户几个月后首次月入一万元，接着后来业绩不断增加。
这种改变需要勇气。当你坐在那里，两手大拇指交互绕着圈，一筹莫展地担心银
行存款时，你需要有些胆识去做点改变，而不是电话一响就跳起来去接，然后一
直不断的推销。我很了解，因为我也曾经做过这样的事。
这种案例还有很多，你是否采取高姿态销售，对你将如何度过你的生涯是一项重
要的选择，对于你和你的客户将经历何种经验亦然。
事实上，高姿态销售是双赢！客户和你做生意，你提供重要的附加价值，让他们
感觉自己是有特权的、是特别的、是属于精英团体的；当你的客户有这种感觉时，
你也将更有精力、热忱和创造力去服务客户，并可从每日的经验中得到更大的满
足。
第二十章 营造紧张的气氛
在我们培训课程中经常会利用限时的策略，来营造紧张的气氛。比如我们课程原
价15000 元，如果在5 分钟之内现场报名参加，我们只收取8000 元，而且只剩
下10 个名额。设定了最后期限的限售会让消费者感到紧迫感，如果能让潜在客
户担心可能会因为自己的犹豫不决而买不到这一商品，那么，你就已经成功消除
了客户悬而不决的心理。
电视导购类型的广告。，经常在屏幕下方用滴答滴答的时钟显示出已经过去的时
间。这是为什么呢？因为他们希望有意向的观看者意识到，如果不立刻购买，他
们将错过一生中唯一的一次购买机会。
这种紧迫感可以是真实存在的。比如，你销售的是一些长时间无法再买到的限量
东西，如果你不把这一信息传达给客户，那么你的工作就是没有做到位，甚至可
以说是玩物职守。
或者，这种紧迫感也可以是人为设计的，用你在营销方面的想象力虚构出来的。
比如，你可以这样说，“我不会在48 小时内将这个东西卖给你，不是因为我不
能，而是因为我想和一个深思熟虑的人打交道。”
要确保你真正言行一致，否则，你就会没了信誉。下次你再使用这一策略，客户
就不会再相信你了。（还记得狼来了的故事吗？）
第二十一章 如何降低客户的流失率
我有一个概念就是要降低客户的流失率。也就是他买了一次之后就不再买了，实
际上通过这种系统的体系，可以增加客户的回头率，增加他们的推荐率；如果你
考察了所有的老客户，考察了他们为什么不再购买了，一般你会发现有三种情况
他们不再购买了。
第一种，他们的生活当中发生了变动，比如搬家啦等情况，他们不再购买你的产
品或服务了；并不是不喜欢你的企业，只不过是由于搬家搬走了，不再购买你的
产品。但是，如果你能找到他们的联系方式，给他们发信息联系，也许你们会争
取回来一半的人。
第二种情况，由于没有准时交货，或者这个交货员，他在交货的时候说了几句不
敬的话，有可能这些不小心的过错，这些客户对你不满意了。如果你能找到这些
客户，你向他们表示一下歉意，实际上这样又可以争取回来一半原来不满意的客
户。
第三种，不购买你产品的原因，有可能他们觉得你的产品不能满足他们的需求了，
但是他们还是觉得你的公司是不错的，这些人实际上是口碑好的老客户，他可以
给你推荐一些新的客户。
这就是我可以想到的三种客户不再购买你产品的原因，如果你能够有针对性的来
解决这些问题的话，你有可能就可以增加50％的客户。
如果只增加了10％的客户，让他们多买10％的产品，相信不会是一件难事。你只
要设身处地的替客户着想，看看你如何帮助他们实现最佳利益，帮他们获得最高
质量的产品，能够为他们提供更好的服务，实际上你是很容易增加你的销售的。
有很多人为什么没有购买你的产品呢？
我在美国，在家里有一个习惯，我每过十天理一次发，为什么呢？因为这样我想
人们就不会注意到我理发了，我想让人们看到我一直是这个发型，一直非常精神
漂亮。我想让我的太太，我的客户感到非常的满意，最终我是要这个发型非常的
漂亮，我也给美发师很多的钱。
我也问理发师，一般人们是多久来理一次发？有时候三周，有时候六周，有时候
头发实在长了，看不下去了才来理发。
那如果人们不经常理发，发型看起来一定不是很漂亮，这样他也不能保持最佳的
状态，保持最佳的形象！我就问这个理发师，你是不是应该有这个义务告诉你的
客户应该经常的来理发，这样才可以让他们看起来更精神，形象看起来更加有活
力。
后来理发师听取了我的建议，他平均每一个客户，每个月多来理一次，这样他每
年的收入增加了8 万到9 万美元。而同时他的客户感觉到更加的精神、更加的美
满。
我想补充一点，要说明的是你要增加不同的领域，增加你的客户、增加你的收入、
增加他们购买的频率，这些是很容易的事情，实际上很多的公司花了很多的时间，
去争取新的客户，但是这是投入最大的领域，如果你可以增加老客户的购买金额、
频率的话，实际上成本要比找到新客户低，因为这些客户已经是你的客户了，实
际上你已经和他们建立了关系。
有很多公司都是想发展新客户，但他们会不会维护老客户？发展一个新客户，有
可能要接触11 次，要花很多钱，才能够让他们购买你的产品，而你要让客户回
头再来购买你的产品，也许你额外投入的成本几乎是零，还可以给你带来收入，
甚至非常的多！
有可能你会说我卖的东西是一次性的，他们不会再买了，但是我会跟你谁，实际
上你不要忘了，任何一件产品都不是一次性的，哪怕你这个产品卖给那个客户是
一次性的，但是有可能你会有新的产品，甚至在未来这个客户他提到相关性的购
买，那看看这里面是不是有更多的机会，这样来的话呢，你可以将你的收入翻两
番、翻三番，甚至四番。
第二十二章 借用成功策略
上面的标题中提到了“借用”，换个说法，可以称之为“创造性模仿”。我们应
该赋予它一个更为时尚的称谓，因为它是一门被广为使用的艺术，是一门研究和
评述各种成功的市场行销技巧和概念的艺术，而这些技巧和概念已经触及到与你
的领域毫不相干的各个行业。
该“模仿”的对象？采有他人可取的商业理念。当然，受版权保护的任何理念都
不能用于帮助拓展你的业务，只能模仿那些创造性的、自由而不受拘束的理念。
下面举一个现实生活中的例子：
我的一个从事贵重金属业务的朋友一天晚上正坐在家中查看邮件，他收到一封来
自一家大型保险公司的询价单，上面将其保险费率与他现在的保险费用做了比
较。他所要做的就是将他策略的一份副本邮寄给他们。这使我朋友陷入了沉思。
他随后产生了一个奇妙的想法——“比较”方法：
他做了一则广告，就某些可协商的佣金交易拿他自己公司的佣金与其它精密金属
经销商提供的佣金进行对比。他的广告上说：“我所要做的就是将一份交易确认
书的拷贝发送给我。”
这有用吗？非常有用！5000 多家在在从事金属交易的厂商与我的朋友就其报价
进行了磋商，最后大概有800 家厂商成了他的常客！
我所见过或亲身经历过的在行销方面最成功、最见成效的突破就是将他人开创的
概念成功地运用到完全不同的业务中去。如果用一句话来表达，那就是：
无论你在阅读、旅行、收看电视广告，还是在听收音机，时刻保持对各种信息的
关注和留意会对你有所好处。你所看到或听到的下一个绝妙的理念很可能会使你
无需运用太多的行销手段就可以获益颇丰。
第二十三章 成功销售的7 个关键因素
在我的关于有效销售写作（“Sales Letters That Sell”）所做的奉送品报告中，我解
释了如何在写作中加入引人注意的销售信息。但无论你是给潜在客户写信，还是
亲自或通过你的电话行销人员与其进行交流，成功“推销”的要求都是一样的。
因为消息是为了进行销售，因此下面授7 个关键因素一个也不能缺少：
第一 讲一些能够吸引潜在客户注意的东西
第二 告诉读者／听众／观众作难了或她应该对你所说的内容产生兴趣。
第三 告诉他们为什么他们应该相信你所讲的是事实。
第四 证明它是真实的。
第五 列出你的产品或服务的所有优势。
第六 告诉读者／听众／观众如何定购。
第七 请他们马上定购。
我发现向你当前的客户传达消息通常是最容易的，而且是比较成功的一种方法。
你是在满足他们的需求，表现出一种兴趣，并且表明你是真心在关心你的客户和
顾客：
“Whitman 小姐，你已经好久没有光顾我们了，所以老板让我给你打个电话，
询问一下，你是不是对我们有哪点不满意，还是发现了一家比我们更好的商家，
还是你得需求已经改变了？”
“无论如何，你都是我们最尊贵的25 位客户之一，我们即将推出一款出色的新
产品，不知道你是否愿意以我们给优先顾客的优惠价格来购买此产品？”
这种电话行销一“敏感销售”（sensitive sell）一很可能会成功建立业务。但大多数
使用电话行销的公司都不知道选择何种方式使这些信息传达给客户。
更多情况下，他们的电话行销信息不能准确的传达给客户。
第二十四章 直邮营销
直邮有很多种不同的用法。
一个是为你的销售代表获得客户的线索。
还有你可以在比较偏远的市场上，比如说你真的派销售代表去的话，可能不值得
花这么多的经历，那么就可以用直邮的方式。
你也可以用它第一次和客户初步的交流。
或是你可以用直邮的方法和现有的客户保持这种关系。
也可以让现有的客户推荐新的客户，有很多种方法。
还有如果你做直邮的话，比如说你这个直邮销售带来的结果是S，另外电话销售
也会带来一个结果，那么如果两项结合使用这个结果就会大大的提升。
像有时候你打电话只是确保对方收到你的信件，有可能对于不同的行业有不同的
技巧，对你而言你要找到一个最佳的组合，最适合你的企业，最适合你的市场。
我用直接邮寄的方式已帮助客户赚了几百万美金，无论你从事什么职业或经营何
种商业，它都能为你开辟新销售路。
一个年轻的牙医可以向附近居民家中投递邮件，为其提供免费的口腔检查或打折
的“家庭”牙齿护理计划；直邮营销并非杂志出版商和其它大型邮件广告商的专
利，人人都可以使用。
如果你还没有尝试过“直邮”这种方式，那么你可能会对它的风险抱有疑问一也
就是说必须如何做才能获得利润。那好，可以这么说，即使收到这些邮件的人中
有95％
