超越蓝海-第6章

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消费者的注意力。
消费者不是为产品的优秀掏钱，而是为自己的需求付账。并且这个需求总在改变、演绎、酝酿，因此制胜的关键是――挖掘潜在需求，进入竞争真空市场。
4。　与时俱进的购买理由可应对同业模仿跟随
真空竞争区不是绝对的，不存在永远的免战区。每当一个新的竞争真空带被打开，就有嗅觉敏锐的竞争者紧随而来意图瓜分。这样的竞争者越来越多，竞争真空带就成了竞争高压地带。因此，我们需要不断拥有与时俱进的购买理由，才能应对蜂拥而至的跟随模仿，长期保持领先位置，避免受到竞争伤害。
现实就是如此。从“五谷道场”推出“拒绝油炸，留住健康”的理念之后，今麦郎也推出了“非油炸”A区麦场系列，在其他同行们愤慨地怒骂了一阵之后，我们相信会有更多品牌的“非油炸”产品相继上市。
在乳业市场，这种模仿跟随的竞争更激烈。光明大果粒推出不久，身后很快就跟上了一个排的跟随者。蒙牛更有后来居上之势，你“光明大颗果粒酸奶”的果粒对角线长度不是12~21毫米吗？我“蒙牛大粒果实酸奶”的果粒对角线长度就加大到25毫米……大果粒酸奶从问世到现在，果粒尺寸一直不断加大，杯型不断改变。以至于现在蒙牛又用利乐冠成功上市了含果粒酸奶，成为乳品市场的又一个竞争点。以上种种现状表明，竞争真空环境的拥有，需要与时俱进的购买理由来保持。
消费者消费的本质，是其需要买到他认为需要的东西。你要让他购买你的产品就一定要有他需求的东西，否则他就对你视而不见。这就是购买理由。没有任何一个理由是一成不变的，因为社会是与时俱进的，消费者的消费需求是与时俱进的，所以购买理由也一定要与时俱进。购买理由的老化必然堕入市场恶性竞争的环境，反之，与时俱进的购买理由必然拥有市场竞争真空。
十三、以消费者为市场导向，创造竞争真空
竞争是市场经济发展的重要机制，任何一家企业都不可避免地要参与竞争。特别是加入世贸后，我国企业就面临着更大的挑战。同时，以发展的眼光来看，随着我国市场经济体制的逐渐完善，市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，还要善于运用竞争策略。而时刻以消费者为市场的根本导向无疑是一个可以大大减少你的竞争难度，让你更好地摆脱竞争对手的追击，顺利突围出来，开创无人竞争领域的一个很好的策略。
以消费者为市场导向不是简简单单的一句话就可以做到的，这需要从几个方面来进行努力。
1。　让你的产品具有足够多的价值
要让消费者喜欢并购买你的产品，首要的一点就是产品一定要过硬。按照现代的观点，产品实际上包含核心产品、形体产品、附加产品等。过去中国的企业只重视核心产品，仅仅看到产品最基本的使用价值。但随着市场经济时代的到来，企业开始逐渐体会到形体产品的重要性，开始研制开发不同类型的产品，重视产品的包装、商标之类的软件。如今，企业对于产品的关注点进一步扩大化了。它们意识到了附加产品，即消费者在购买产品时所同时得到的附加服务或利益的重要性。企业不再仅仅满足于卖出产品即可，而是自觉改善例如售后服务等相关附加产品的质量。这是以消费者为市场导向的竞争策略必然的趋向。
2。　创造良好环境，不断开拓新市场
这对于促成消费者喜欢并购买你的产品都非常有帮助。良好的环境可以使消费者的消费欲望得到最大化的发挥。以麦当劳为代表的西式快餐店之所以可以吸引广大的中国消费者去消费这些中国人并不习惯的食品，其中一个原因就在于它为消费者提供了一种稀缺资源：公共空间。麦当劳为中国消费者提供了从未见过的清洁的消费空间、舒适的社交空间，事实上它也确实借此取得了成功。根据调查显示，很多人选择去西式快餐店是因为对其环境的青睐。而不断开拓新市场战略不仅应从目标群体上、地域上着眼，同时也应着眼于“创造消费需求”。对一般产品而言，对于消费者来说，购买已不是大问题，关键是产品本身传递的信息能否让消费者“眼前一亮”。因为消费者的兴趣既要“满足”，也要“激发”。企业应当具有充分的热情与能力去把握消费者形形色色、或明或暗的“兴趣”，甚至“帮助”消费者创造一些新的“兴趣点”。比如索芙特推出的木瓜白肤皂、PM丰韵皂等，将过去只有保健品等奢侈类用品才具备的功能搬到日常用品中来，再配合适当的广告宣传，即刻掀起了一个销售高潮，也开创了高价位香皂的先例。
3。　让你的产品价格更合理
消费者喜欢并购买企业的产品只是销售成功的第一步，它还需要配合合理的价格，让消费者买得起才行。这是企业在竞争中最常遇到的问题，也是竞争最激烈的环节。在市场竞争环境下，企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高或降低价格，以维持和扩大市场份额，战胜竞争对手，增加销量和取得赢利。这是大家常见的价格竞争策略。在市场竞争激烈时，企业为了维持和提高产品的竞争力，以低价策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。但是，低价策略也并非灵丹妙药，并非总是可行和有效的。一则企业效益受损，二则随着消费者消费水平的不断上升，他们会更关注产品的质量等，而不是价格。因此，不管是低价还是高价，要以合理为标准，以消费者的能力为标准，找到产品与消费者之间的合理契合点，这才是最明智的选择。
消费者的需求是不断变化的，每个阶段、每个时间段消费者都会产生不同的需求。如何根据消费者变化的需求对产品、销售等进行调整，这也是企业不容忽视的竞争策略的关键。
随着我国经济建设的健康发展，大众的生活水平日益提高。消费需求已不再限于“温饱”，而更多的是追求物质之外的价值。在上个世纪80年代初，物质匮乏，任何一种新上市的产品都能打开销路；80年代中期，消费者开始注重质量问题，此时，企业主要采取传统的产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成；80年代末、90年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多，尤其是合资、外资企业产品的大量涌现，消费者选择的多元化，质量优良的产品才可能成为优胜者，此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争为主，辅以宣传手段；进入90年代中期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理已渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品中所含的服务价值。
由此可见，消费者的需求与企业的发展战略是紧密联系的。消费者市场的需求始终是企业制定竞争策略的关键所在。也只有这样做的企业才能在市场中存活下来，并永远在竞争中立于不败之地。因而根据消费者的需求，增加产品更多的价值，创造更好的市场环境，依据消费者需求的变化维持市场，并将之贯彻到企业经营活动的每个环节，只有将这些一一结合起来，才能真正地赢得消费者，赢得企业的生存真空。
十四、双重定位，另类营销，创造竞争真空
很多人都认为市场竞争没有真空区，特别是在现阶段竞争如此激烈的情况下，就更找不到犹如世外桃源般的竞争真空区。生怕稍有放松，就失去了好不容易抢夺来的阵地，败下阵来。实际上，任何行业都有竞争真空区的存在，关键在于如何结合自身各方面的特点，进行竞争真空区的寻找。以下福建亲亲集团的案例有力地证明了双重定位、另类营销这一进入竞争真空区的制胜法则。
1。　三十六计，走为上
福建亲亲集团下属膨化事业部早在20世纪90年代就已经在膨化食品行业中享有盛名。在全国市场特别是北方市场，提起亲亲虾条无人不知、无人不晓。
随着上好佳的逐渐强大和乐事等几大国际知名品牌的进入，一直以流通销售为主的亲亲膨化食品丧失了进入商场和超市的最佳时机，因而只好更加固守流通。与此同时，由于该行业进入门槛较低，有很多小企业、小品牌为了抢占市场份额，在流通环境中展开了价格战。亲亲品牌在膨化行业突然从老大的地位，沦落到上被打压、下被侵蚀，腹背受敌的被动地位。特别是亲亲膨化低端产品受到极大冲击，销售极度受损。面对如此困境，企业中高层也陷入两难境地。
按照漏斗式产品管理结构，低端产品正是企业销量和赢利最大的产品。降价后，以亲亲品牌以往的影响力足以获得价格战的胜利，但那是短暂的、无利润的，迟早要死亡。不降价，又不敌小品牌的进攻，同样也是死亡。此时，福建亲亲集团在笔者建议下，决定实行“不动100％死，动则50％死、50％活，关键看如何动”的策略，并决定：“与其等死，不如三十六计，走为上。”在对老品降价、配合品牌影响力反击竞争对手的同时，推出新品，寻找竞争真空区，远离竞争对手恶性的围追堵截，保证企业低端产品的整体销量。
2。　双重定位，“走”是为了更好地“回”
竞争真空区在哪里？经过调查，发现亲亲集团自身的生产设备能够生产一种很细、很小的虾条食品。笔者隐约感觉这个产品能够具有创新的空间，于是在企业试生产后，邀请大量的人员进行品尝探讨。最终我们发现，这种产品具有虾条的美味，同时又能够大把大把地食用。这种感觉突然让我们想起了小时候曾经吃过的小浣熊干脆面。现在无论在城市还是在农村市场，该产品依然很畅销，学生一族经常将其当成主餐或零食。而食用方法，则是将干脆面在袋中捏碎，而后加上调味包摇匀，一把一把地吃。也许干脆面市场就是我们要寻找的竞争真空区。以下是两者的对比情况：
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通过对比可以看出，新品不仅和干吃面有很多相同之处，同时还有很多优势。膨化食品与干吃面的双跨市场才是我们要寻找的竞争真空区。根据这样的优势特点，亲亲集团决定改变以往产品单一定位的固有模式，对新品进行双重定位，即新型干吃面及膨化食品领域的“干吃面”。
该新品是虾条和干吃面两大产品特点的融合，使得该新品具有不可比性，直接切入竞争真空区。一方面利用与干吃面既相同又有区别的特点，有效抢夺干吃面市场份额，赢得新的增长空间；另一方面，利用其与虾条相同又有所不同的特点，以高于竞品的价格重新抢夺膨化食品市场份额。这样，该新品在双重定位的指导下，顺利进入了膨化食品与干吃面的双跨市场，即进入了竞争真空区。显然，该新品不论在膨化食品市场还是在干吃面市场都没有真正的竞争对手。这就使众多渠道客户不仅在原有膨化食品渠道中增加了差异化竞争力，同时又增加了新渠道运作的资本。
3。　模糊命名，远离竞争
为了进一步实现进入竞争真空区的良好效果，在产品命名上，亲亲集团也下了很大工夫。为了从传播上真正实现并强化产品的不可比性以及市场的不可比性，笔者建议亲亲集团采用模糊命名的方式，有效支撑双重定位的策略。该新品具有又香又脆的双重特点，而该特点恰好满足了食用虾条和食用干吃面两大目标群体的味觉感受。在膨化食品行业及干吃面行业中从来没有过的品类名称香脆脆便应运而生。经过测试，所有被测试者都认为，从名称上看，它既不是干吃面，又不是虾条，是一种让人很有食欲的食品。测试结果完全满足产品进入竞争真空区的需求。“香脆脆”这个模糊命名，支撑了亲亲膨化新品远离所有竞争对手的攻击，硬是从竞争激烈的市场中创造出了一个竞争真空区。
4。　进入真空，大获全胜
一切准备就绪，亲亲集团开始进行专业化的大规模招商，亲亲集团的客户同样涉及膨化食品及干吃面两大渠道客户。这不仅增加了老客户对亲亲品牌的忠诚度，同时还扩大了亲亲品牌在另外一个领域的影响力，增加了客户数量，补充了大量市场空白点，增加了客户队伍的实力。面对如此另类的营销方式，所有经验丰富的客户欣喜若狂，信心倍增，当场订货超过3000万元。“香脆脆”在两大领域遍地开花。
十五、避其锋芒，迂回营销，创造竞争真空（1）
在敌我双方实力相差悬殊的情况下，采用迂回战术，能有效避开正面冲突，保存企业实力。而避其锋芒，步步为营，又可以使企业稳扎稳打，最终对竞品形成有力一击。这是创造竞争真空的又一制胜策略。
贵州百祥制药最初是一家销售额只有3000多万元的新兴制药企业。企业领导一直为自身企业规模小、不知该如何参与市场竞争而困惑，并为不能尽快提升而苦恼。同时也因为没有资金进行大规模市场推广而不知所措。其实，不论企业规模大小，只要找到有效的方法就能成功启动市场。在充分研究了企业的众多产品之后，企业最终选择了具有较广泛延展性的妇科系统用药妇炎消胶囊作为品牌产品进行推广，以此带动企业销量的整体提升和品牌专业化形象的建立。妇炎消胶囊进入市场后，一直处于前有强敌、后有追兵的状况，销量始终不温不火。如何改变妇炎消胶囊的被动局面，寻找突破口，实现销量提升，成为妇炎消胶囊急需解决的重点问题。
1。　两优相权取其重
既然要寻找突破口，首先就需要全面分析敌我双方的优、劣势，才能切中要害，立竿见影。
通过分析，帮助妇炎洁罗列出领导品牌妇科千金片、花红片和区域优势品牌抗妇炎胶囊与妇炎消胶囊之间存在的差异点。
与竞品相比，妇炎消胶囊价格高，知名度又低。面对这种情况，企业有人提出以降价作为打击竞争对手的突破口。但根据市场经验，如果贸然降价，一方面销售盒数的增加并不能带来销售额的提升，而且一旦进入价格战，企业就更没有费用空间运作市场，会更加被动。另一方面，即使降价，面对价格低、知名度高的竞争对手，妇炎消胶囊仍然没有希望。而妇炎消胶囊的品牌力同样处于疲软状态。面对这种两难境地，既然无法两全其美，那就两优相权取其重。因为任何一个企业都不应该卖无利润或低利润的产品，于是就抛弃降价的想法，重新寻找新的突破口。
方向确定后，又展开了对竞品的二次分析。在分析过程中，发现竞品的产品诉求多数以单纯的功能诉求为主，即使涉及情感诉求也都属于间接利益，消费者感知不明显。这一新发现，应该说对妇炎消胶囊是一个机会。从化妆品的产品推广所创造的销售神话可以知道，即使品牌知名度不高或者价格较高，只要能够满足消费者使用后的生理需求以及心理需求，特别是将生理需求直接与心理需求相关联，就能有效启动消费者的购买行为，创造销售神话。
女性购买昂贵的化妆品是为了获得外在的美丽，而越来越多的女性都已经意识到内在的美丽同样重要，甚至超过外在美丽所带给周围人的影响。经过上述深入分析，我们帮助百祥牌妇炎消胶囊将产品的诉求锁定在女性所需要的内在美丽上。当女性得了妇科疾病，各种难言之隐都让她们难以启齿，不论工作还是生活都失去了以往的光彩和自信。而任何女人，不论从事什么样的工作，不论在生活中承担的角色如何重要，