经商不求人-第4章
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渐开始退化，从一个思维敏捷积极进取的创业者日渐退化成只知吃喝玩乐、
不思进取的人，有时还会采取妄自尊大的方法去处理顾客的需求与公共关
系，因而招致人们极大反感。这些都是可以为竞争对手利用的致命弱点。
类似这些变化，有时候会显得十分微妙。为此，更需要生意人与顾客进
行广泛接触和对话，充分了解有关的反应和要求，做到心中有数，以便正确
判断和决策。
（3）应理智对待竞争
①。找准竞争对手。
在某些行业里，如果竞争对手只有两家或廖廖几家商号，需要着重研究
的问题有：谁能控制市场，或在多大程度上可以控制市场？竞争对手的实力
是否雄厚？地位是否稳固？有何优势和弊端？本公司可能获取的贸易份额是
多少，或者，至少享有多大的贸易份额才能维持营业？等等。
如果当地市场某种行业的生意并非由某家大户独占，而是像零售市场那
样由相当多的大小商户共同分享的话，详细了解各家竞争对手的营业地点，
则显得十分重要了。因为透过 “营业地点”，可以一般推断他们的顾客来源
和主要销售商品的种类。
有关竞争对手的问题哪些需要作深入研究和分析，通常应根据企业的营
销业务的具体情况而定。有时候，甚至某些看起来是枝节的事情，譬如说竞
争商号的负责人的脾气和嗜好等，可能也是需要着重研究的问题。类似这些
技术的问题，经常有可能是构成衡量利弊、判断竞争对手的优势与弱点的重
要因素之
②比较竞争商品。
常言道： “不怕不识货，最怕货比货。”对此问题的研究和分析则要求
设身处地站在顾客的立场上将自己所要销售的商品与别的竞争商家现行销售
的同类商品作一番比较，找出销售成功或销售失败的原因或差距所在。为此，
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通常要想一想，并确切回答下列问题：同是一种商品 （或服务项目），顾客
为什么会买我的而不买他的？或者，为什么会买他的不买我的？如此等等。
“货比货”是顾客经常用以选购商品的方法之一。厂家大都采用优惠价
与其他同行竞争。某些消费品亦有与此类似的情况：顾客由于平日耳闻目睹
大量宣传广告，很多商品的牌号和商标得以广泛传播和深入人心，顾客会拿
牌号和商标进行直接比较并推断其质量或性能的优劣程度，而后才择优选
购。当然也有好些商品 （或服务项目），顾客是不可能用规范化的质量标准
进行直接比较的，只能根据各自的偏爱或信赖而决定向谁购买，例如，家具、
服装、室内装修服务，就属这类商品或营业项目。
为此，在分析有关销售商品 （或服务项目）的竞争情况时，无论经营什
么项目，要想做成生意，“吸引顾客和取信于顾客”这一关是必须要过好的。
当然，如果发现有某些竞争对手无暇顾及或鞭长莫及的空缺品种，并由
此也可成就某项大业的话，更应毫不犹疑地充分利用此种机会，力求合理加
以垄断。
③活用竞争手法。
商业竞争的手法是多种多样的。一般常见的有：减价、更新产品改进服
务、改变销售渠道、宣传广告等等。
生意人采用什么样的竞争手法，经常受到销售产品 （或服务项目）的性
质所制约。例如推销汽车大部采用形形色色的优惠价格手法进行竞争。除此
之外，一般还可以向顾客多做些宣传工作，以求吸引顾客买货，总括来说，
在分析竞争手法时，应该首先联系销售产品 （或服务项目）的性质以及行业
特点，决定营销的方法。
无论何时，认真研究竞争对手现时采用的营销方法总是很有必要的，也
很容易，但要进一步确切了解其营销方法的成效如何，倒是较为困难的。不
过，求得一般了解，看其是 “大有成效”、“有所成效”还是“全无成效”
也并非全无办法。
其中办法之一，就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其
中某种营销法是否被长期使用，或经常重复使用。按常理来说，如果某种方
法被长期重复使用的话，其效果定是甚佳，至少亦是尚佳。如果长期以来只
是断断续续地用过一两次便不见再用了，那就可以断定这种方法是无成效
的。不过搜集这方面的资料是相当困难的，通常只能向那些过去是竞争对手
的顾客，但现时已成为自己的客户们查询。此外，还可以委托亲戚朋友特意
进行现场观察，并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里？差
在哪里？优势和弱点分别表现在哪里？等等。
当然，话也应该说回来，了解竞争对手现时做什么或怎么做，无疑是重
要的，但生意竞争的成败要全部取决于 “我现时在做些什么”。因此，一旦
确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后，接着需要解决的问题，就是决
定你自己 “必须做些什么”才能赢得顾客，为企业开创和扩展销路。
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14。多进行市场分析
整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同
角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、
工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。
（1）掌握情况
此句话具体说来，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业 （竞争
商家）在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况，
即有关销售项目的总体市场性质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场
情况，找出自身企业独有的特殊情况 （如生意地点、四周环境，或资金周转，
或职工流动等等），要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件
（或避免自己的不利因素）。
第一，有助于自己合理开发和扩大做活生意的门路。
例如有位叫特德的美国商人，开设了一家器材商店，兼营电视机零售业
务。当时，电视机很畅销，只要有货就有钱赚，他想大量进货，却又苦于资
金短缺，可以说，这是他所面临的特殊情况。结果他发现邻近的一家小五金
商店，有600 套咖啡具长期未能出售，该店老板亦正为此而犯愁，想削价为
每套2 美元一次卖出。特德先生可算头脑机敏，他说服该店老板特许以每套
一美元售价全卖给了他。经过一番宣传推广工作之后，他竟能够很快以每套
6。95 美元全卖光，用获得的利润解决了自己想要进货而资金不足的难题。
第二，有助于合理确定目标顾客或调整经营项目。
做什么人或不做什么人的生意，做哪些商品或不做哪些商品的生意，生
意人 （尤其是经营零售业务的人）均可在一定范围内按各自经营意图做出决
定。
假如你是一家零售商店的老板，究竟是要追踪有兴趣买廉价货的顾客，
还是追踪那些来自上层人家、寻找高级商品享受的顾客，或是同时兼营两者，
首先必须依据自身的资金实力而定。如果商店规模不大，资金实力并不雄厚，
那就难以兼营两者，只有从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之
后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。
反过来，假如经营廉价首饰或其他小商品，则实际上已经确定了打算要
做什么人的生意，不过，这些人总不会来自上层社会。因为那些人通常不会
购买廉价饰物。
（2）密切注意变化
作为经常性的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面：
①监察有关产品的销售情况——力求确切了解顾客是否认为购买你的商
品 （或服务项目）从中可以得到“足够的实惠”？
②监察市场竞争情况——力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足
够数量的顾客和贸易份额？
③监察公司各项营销实务工作的进展情况——力求确切了解公司现行的
各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？
④监察影响市场的其他因素的变化情况——力求确切了解是否出现某种
萌发性的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？
经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市
场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，
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亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，
旋转椅市场曾一度被看好。到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿
时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有
时候真令生意人难以预测和捉摸，只能靠自己平日经常细心观察和分析。
事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取
应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可
在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已
经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免不会首当其冲蒙
受巨大损失。
每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题，而无需详细顾及其
他问题，这就要看营销业务工作所面临的具体情况而决定了。
（3）勤于研究市场
想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，唯一
办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门
负责进行此项工作。当然，小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采
用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。
简言之，这些途径和方法是：
①经常订阅有关行业的各种期刊杂志，及时了解最新消息；
②参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会
之类的公众集会；
③经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，察明
之所以会造成销售增长或销售衰退的原因；
④对于任何一种买卖新观念、推广新方法、广告新技术、或传媒新方法
等，应先经测试，而后再选用；
⑤要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将死马当作活马医。
假如某种货品长期滞销，几经多次努力情况仍未见有丝毫改观，那就不宜继
续经营了。要极力避免一切片面追求声望的做法。
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15。生意失败的主要原因
生意失败的因素很多，但其主要原因有如下几点：
（1）用人不当
做生意，办公司，最忌用人不当。如果把工作交给不负责任的人去做，
必然是成事不足，败事有余。如果把钱交给靠不住的人，更是有去无回。这
两件都是致命的，做生意，办公司时千万要注意。诸如采购的，管帐的，都
要认真挑选，对于那些品行不好的人，即使其能力再大，也宁可不要。在实
践中往往遇到这样的问题：靠得住的人没有能力，有能力的人靠不住。怎么
办呢？要具体问题具体分析，需要靠得住的人去办的事，就选择靠得住的人
去办；需要有能力的人去办的事，就选择有能力的人去办 （另外想办法监督
或约束他）。
（2）进货不慎
做买卖离不开货物，购进的货物质量如何，价格如何，是否畅销等等，
都是成败的关键。如果购进的货物不对 “样板”，或者是运输途中损坏变质，
那是要亏本的。损坏变质，则得不偿失。如果对市场缺乏调查，盲目进货，
成了滞销品，后果是不堪设想。有一个商人在 10多年的经商生涯中，曾经有
3 次是进货不慎而导致血本无归：一是 1984年，购进一批 “进口服装”，购
买前人家给他看的样板是很好的，他给了钱，进了货，后来打开包装一看，
里面全是又破又脏的垃圾货，使得他血本无归。二是 1988年，他从兰州购买
两车皮的哈蜜瓜，在兰州上车时全是一极品，谁知来到广州后烂了一大半。
三是 1993年，购进钢材200 吨，购买前的市场价是每吨3800 元，买回来后
的市场价却是2800 元一吨，亏损200万元。
造成进货不慎的原因是：
①盲目相信别人。对别人 （特别是“熟人”）报来的信息不作调查分析，
盲目听从，盲目相信。因为对 “熟人”的介绍一般是不会起疑心的。当然，
“熟人”的介绍，有时是真的，有时是假的，有些是无意骗你的，有些却是
有意骗你的。所以，凡做生意要进货者，应是 “认货不认人”，不论是谁介
绍来的，一定要认真思考，调查分析，认真核对，鉴别真伪，防止上当受骗。
②贪小便宜。有些奸诈之徒，为了使你上钩，先是给你一点甜头，然后
再向你下手。例如，未谈生意之前，先请你上酒楼，吃饱喝醉之后你还能不
上钩？或者是晚上提着礼品到你家，拿了人家的你能不手软？或者是抓住你
想办什么事，想要什么，他就。 “许下诺言”，拍胸口答应如何如何帮你办
到，等你上钩后，他就把那些伪劣商品卖给你，或者是数量不够，或者是短
斤缺两，等到你发现的时候，他已经把你的钱拿到手，你找他也难了！
③发财心切。有些刚学做生意的人。看见别人生意兴隆，财源滚滚，十
分羡慕。他希望自己也能赚大钱，发大财，而且急得很，仿佛一个晚上就要
成为大富翁。于是，不管这批货好不好卖，也不管人家有没有奸诈，盲目进
货。结果是：资金拿出去了，货却卖不出去，甚至血本无归。所以说，心急
喝不下热汤。想发财，这是人之常情，但千万不能盲目乱干。
④对市场行情不了解。有些人以为做生意很容易，出钱进货，买卖买卖
就是了。其实，做生意是很有学问的。其中，怎样进货，什么时候进什么货，
什么地区进什么货，尤为重要。这就要求深入作市场调查，掌握市场行情。
但是，凡生意失败者，大多数是因为事前没有作好市场调查，仅凭自己的心
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血来潮，或者是仅凭一些道听途说，就盲目进货，最后导致亏本。
（3）决策失误
俗话说： “棋差一着，全盘皆输”，经营决策是否得当，关系到生意的
成败。如果在投资、生产、进货等方面考虑不周，势必造成决策上的失误，
因此，在决策前，�
