销售经理-第63章

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　　标准字　
　　标准字是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如COCO…COLA公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可品可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。　
　　标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因为在设计时也决不能掉以轻心。　
　　设计专家发现：“由细线构成的字体”易使人想到纤维制品、香水、化妆品类。“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工为品类产品。　
　　在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。　
　　标准色　
　　标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色。近年来，有一民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有成功要素就是绿色各平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织标准色，将它统一用在招帖画、宣传车上。再加上绿色意味着自然、和平、宁静，结果给人们留下很深的印象，形成极大的号召力。　
　　·产品形象设计　
　　企业因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。　
　　产品是企业的名片　
　　企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，企业拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用。企业综合素质的优劣，最终会凝结在产品上而显示出来。产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否有真正的优势，决定着企业的兴衰存亡。　
　　产品命名的艺术　
　　企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该产品是否畅销的大局。　
　　对企业产品进行命名，应该注意以下要求：　
　　a。产品的命名要节奏明快，提高响亮度；　
　　b。产品的命名要易于传播，不致于被混淆；　
　　c。产品命名要新颖；　
　　d。产品命名要能给人以艺术的美感；　
　　e。产品命名要能告诉或暗示消费者的特征和所能给消费者带来的好处。　
　　f。产品命名要语音和谐，韵味悠长。　
　　g。产品的命名要注意消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口产品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”，如果“山羊”出口到英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍无人问津。　
　　商标选择的艺术　
　　国际上最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。　
　　a。适应性原则　
　　首先商标要符合产品目标市场国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。　
　　b。可呼性原则　
　　可呼性就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。例如：一位消费者想买SONY牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY电视机吗？”售货员一下就明白他要什么牌子的电视机了。　
　　c。易识性原则　
　　所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。我国的长虹、海尔、TCL商标，都有简明易识的特点。　
　　d。美观性原则　
　　美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。在前三个原则满足的前提下，美观性亦不容忽视的。一般来讲，传统产品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果五粮液上面绘一洋娃娃，那就不伦不类了。　
　　·质量形象的设计　
　　质量是企业的生命　
　　质量是产品的基本属性，消费者在购买产品时，总是希望它的质量好，性能可靠。否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感。现在企业的质量观念要求更加广泛，它可以说是企业满足消费者需求的程度。而不单是达到某项质量标准。　
　　案例：　
“奔驰”汽车的质量意识
　　德国“奔驰”汽车在买主心中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士专车。即使在经济危机的年代奔驰车仍能“吉星高照”。　
　　奔驰公司能取得这样的成就，其中重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具　
　　汽车，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的整体产品来满足全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。　
　　奔驰汽车公司还能大胆科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用。该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共1160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口语。　
　　奔驰汽车还有一完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图案，了解汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备乃至保险式车门钥匙；服务网中的第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5。6万人。在公路上平均不到25公里就可以找一家奔驰维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。　
　　质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在经营的产品与质量、创新、服务等有机的结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出的树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。　　　
　　案例：　
“我坚信，销货始于售后”
　　“我坚信，销货始于售后”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上的卡片。”　
这个秘诀同档是IBM等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的，无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉垃德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售之前　
　　顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好了‘感谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，而且还继续维持两都有之间的沟通。　
　　吉拉德不会让顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。他们每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信。这样才不会像一封垃圾信件。顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着定道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。　
　　吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠，顾客的车出了毛病，你也替他难过。”　
　　乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，就像一种促销方式。但就和杰出公司一样，他对顾客的关怀是发自内心的诚意。如同吉拉德所说：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一部车，将会像刚走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。”　
　　许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之的手。　
　　最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告的投资的目的是使顾客满意，不管企业的哪一项决策，其基准是“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是盈利的。最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评判是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。　
　　售后服务　
　　随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。　
　　经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求。高新技术产品，需要售后服务也是经济发展的要求。　
　　要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。　
　　a。售后服务是提高产品质量的保证。　
　　b。售后服务是重要的竞争手段。　
　　c。售后服务可以满足消费者孤需求。　　
　　案例：　
美能达公司的CI策划
　　1978年为美能达相机创业50周年，并已确立了商标的信誉。可是在使用方面却没有固定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。公司标志未统一，印刷物与商品上的字体不一致。结果无论是宣传、广告上，往往二种不同字体出现。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境。美能达原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器，多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪。为告知大众现有企业状况，以及避免分散企业形象，必须制定新商标。依上述情形，总公司终于发表对世界各国分支机构或代理商，禁止私自变更字体的通知，并决定开发世界统一性字体和标志。　
　　成立CI委员会　
　　1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会。委员会直属常务董事会。并选择由世界级平面设计权威苏尔·巴斯先生为总设计师。　
　　设定设计标准　
　　通过各种分析，公司CI观感上作出如下决定：　
　　·VISION：对一切视觉情报挑战的企业。　
　　·INNOVATION：革新的企业。　
　　·TECHOLOLIGY：高超崭新的技术。　
　　·QUANLITY：高品质。　
　　·COORDINATE：世界性和协调性。　
　　为应付世界各地市场需要，设计工作加速进行，1980年3月，于大贩总公司将公开设计方案提交高级主管。　　　
　　导入的三项重点　
　　1981年2月5日对外界公布导入CI系统的消息。基本上采用三阶段导入方法。　
　　·当日所需准备的统一性物品。　
　　·须依照顺序导入的部分。　
　　·须充分时间检讨方可导入的部分。　
　　这种方法可避免一时性的开支及作业集中，有充分时间检讨问题，不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI作法。　
　　公司导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段。因此，导入的新的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作，以便将后面外表视觉统一化。　
　　事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行，当这些表格的库存用尽进，则必须换新。　
　　CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，对他们身旁的物品的新设计才能发挥。因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都是最好的目标。　
　　生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册，因此，欲进行新洛动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销广告、推销活动等，在工作量少的时代，并不会有什么问题。可是若在现代，依创造活动的原则，必须有标准手册。　
　　美能达公司CI工程中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的。CI是全体员工的活动，为达到成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内部的组织，改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气，推行CI也将成为更受欢迎的措施。　
　　思考题：　
　　1．在我国，权力与公共关系对企业市场营的影响主要表现在什么地方？　
　　2．你所在的公司经常参与各项社会活动吗？　
　　　　3．你公司是否进行过CI设计，效果如何？为什么？






第十五章：销售创新（上）
　销售创新
　　传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何　能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求（Consumer）；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（munication）。　
　　学习完本章，你应该了解以下内容：　
　　1．什么是绿色营销；　
　　2．什么是特色营销；　
　　3．网络营销的涵义；　
　　4．营销创新方向；　
　　5．新经济时代对销售经理的要求。　
绿色营销
　　企业外部环境及其变化是不可控的营销因素，企业只能趋利避害、主动适应。这是市场营销