销售经理-第52章
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个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。
3．自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。
4．特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。
·捆绑销售的策略
捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于1980年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过ShoppingCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。
·折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：
数量折扣策略
企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。
现金折扣策略
在B2B方式的电子商务中，由于目前网上支付的缺欠，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360元，交易条款注明“3／20净价30”意思是：如果在成交后20天内付款可享受3％的现金折扣，但最后应在30日内付清全部货款。随着，网上支付体系和安全体系的健全，这种定价策略将逐步消失。
此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。
·企业声誉定价策略
企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。
·品牌定价策略
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。
·撇脂定价和渗透定价
在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。
·产品生命周期定价策略
这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律。并且由于对于产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好伴随循环周期进行变动。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。
案例：
家乐福的价格策略
家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。
1。定价目标
随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65％，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63％。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。
开业初期的定价目标
开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10…20％（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。
目前的定价目标
当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。
通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。（见表1）
表1
两面针
六必治
舒肤佳
力士
罗兰
百年润发
飘柔
家乐福
5。3
3。3
3。8
3。6
3。4
37。35
33
燕莎望京
5。4
3。15
3。8
3。6
3。54
39。5
33。25
人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60％的人是因为这里的商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，从而奠定了目标定价策略的基础。
影响定价目标的因素
质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心每天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。一位顾客买了一辆自行车，换了两次，还是有毛病，商场最后以超过七天退货期限为由，将顾客推给了厂家。质量历来是一个企业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选，严格把关，只有这样才能确保自己已得的市场。
2、定价方法
目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价法
家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3…5％，鲜活类为17％，服装类为30％，玩具类为20％，家具类为20…30％，家电类为7％，文化用品为20％。以几种家具商品为例（见表2）
这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。
表2
长方桌
沙发床
大折椅
沙滩椅
进价
73。8
459
55。4
76
售价
94。9
595
72
96
竞争导向定价法
家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。从表3可以看出。
表3
统一100方便面
佳洁士牙膏
金鸡鞋油
洛娃洗衣粉
折床
电话架
西门子电话
家乐福
1。75
9。25
1。25
2。25
262
196
175
燕莎望京
1。80
9。45
1。35
2。30
262。5
198
180
然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其进行全面竞争了，也正是这样，家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。
3、定价策略
低价渗透策略
家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90％，远远领先于其他几家超市。
家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10％左右的低价商品，然而这10％的商品却带动了其他90％的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10…20％。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0。5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了400万。
心理定价策略
尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10％，非食品类为20％，尾数为奇数的占80％，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50％，非食品类以9为多，占40％。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜。
促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10…20％的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5。10元，听装为2。75元，而促销价格大瓶为4。50元，听装为1。75元。
家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。
折扣定价：对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30％的人对打折有兴趣。
家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。一位顾客在家乐福买了一张折床269元，而在另一家具店内同样的床才卖230元，然而顾客却是在又来家乐福购物时才发的牢骚。
随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，消费者的选择余地扩大，价格相对于中低收入者来说，作用仍是至关重要的。但消费者的购买行为也日趋成熟、理智，非价格因素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标！
思考题：
1．你对长虹的价格策略如何认识？
2．什么原因引发中国家电业的价格战？
3．价格战是低档的竞争手段吗？
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第十二章：分销渠道（上）
分销渠道
近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．分销渠道及其结构；
2．分销渠道系统的发展；
3．中间商的类型；
4．分销渠道的设计与选择；
5．实体分销；
6．电子分销。
分销渠道及其结构
1．分销渠道概念
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值 形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所�
