200余个房产营销策划案例-第52章

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电视屏幕擦拭纸、自行车擦拭纸、汽车擦拭纸；眼镜防雾纸、玻璃防雾纸等。随着人民生活水平的提高，大中城市居民普通使用面巾纸，代替布质手帕。在对广州市场调查中发现威牌香味面巾、维达纸巾最受欢迎。餐巾纸主要是饭店、宾馆、酒吧使用较多。医疗卫生用纸是用以部分代替药纱布和药棉用于医院的注射消毒、吸脓、敷伤口、做口罩、擦医疗器及手术衣、手术帽等等。它的质地柔软、洁白、吸水快、透气性能好，遇水不易烂、轻擦不掉毛、无毒、无刺激性、易热合、使用方便等特性，这类产品中国国内现仅有极少数厂生产，具有较好的市场发展前景。
中国是世界人口大国，也是生活卫生用纸的最大的消费市场，发展一次性消费用纸，在九十年代的今天更具有它的现实意义，因为社会物质生活的提高以及人们活动的高节奏化，使得获取和消费生活中的一次性的品种范围更为广泛，数量更为增多，作为纸制品的一次性消费用纸，在工业发达的国家增长得更快，各种用后即弃的纸制品的出现，极大地为人们提供了便利性，显示了一定的社会效益，是造纸工业很有发展的领域，随着中国改革开放政策的实施，人们生活水平迅速提高，对于这类一次性消费的卫生制品要求的迫切性越来越大，而使国内一次性消费的生活用纸制品的生产势头日益扩大，在增加产量的同时，还要不断提高质量及开发新品种，来满足消费者的需求。


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概念之争　
浅　谈　名　字　与　策　划

看到我的名字的人总在疑问，为什么用一个别人不认识的字做名字？有什么特殊含义吗？其实我也不想的，意义当然有其一定的意思，至于我为什么要用这么个名字，我还真一会半时的说不明白。但结果是，我们都很陌生，但你认识了我的名字也就认识我了，我想这也是名讳的一个功能吧。似乎我的名字是怪异的，但它不带半点商业行为的炒作嫌疑，在从事广告业前，我的名字就写在户口本上了。
随着人类文化水平的提高，商业交往的日益广泛，人们对名字的重视正在加强。无论个人、企业还是产品，其名字起的好，本身就会产生一种无形的魅力。的确，一个好的名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。一个佳名雅号能给您增添力量，给您暗示引导，给您自信，助您成功。如刘德华（誉满中华）、杨澜（扬起大波、有奋进精神）、张艺谋（做艺术，先要谋划）、保洁（保安、保持永远清洁）、安尔乐（安全、舒心和快乐）、护舒宝（亲肤护理之佳品）。　
企业拥有一个好名字，产品获得一个好品牌，是世界公认的“无形”资产。闻名世界的索尼公司，利用“名气”这个聚宝盆，只用37美元/台买进上海产的收录机，贴上自己的商标，就可卖80多美元/台。世界饮料业的“大哥大”——“可口可乐”的商标，价值则高达30亿美元，占该公司财产总和的四分之三。若名字不好，结果就会截然不同。从前，兴化县有个名叫能柏材的人，他博学多能，并深通簿记、擅长理财，可公司、商号都不敢用他，原因在于此公的名字谐音是“能破财”。商人以发家聚富为唯一目的，对“能破财”的帐房先生是非常忌讳的，所以尽管此公腹有奇才，但名字起的不好，美志最终还是难以实现，抱恨终身。还有位商人叫全培光，虽然他很精通薄利多销、和气生财等生意经，但因名字的谐音“全赔光”而引起人们的各种联想和猜疑，从而影响了他的生意，最后愈来愈难维持，真的赔得一塌糊涂。在香港，曾爆发过一场“白兰地”（法国产）和“威士忌”（英国产）酒的销售大战。结果是“白兰地”售出四百万瓶，“威士忌”却只售出十万余瓶，只相当于“白兰地”的一个零头，论质量，“威士忌”并不比“白兰地”差，那为何“威士忌”一败涂地呢？经分析，问题就出在“威士忌”这个中文译名上，“威士忌”连威士都惧怕，谁还敢买？再看“白兰地”一个多么充满诗情画意、令人喜爱的名字啊！可见，名字不单纯是一个符号，在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在，个人与企业实力的展示。
事业的成功虽不完全取决于名字的好坏，但名字无疑是影响事业发展的重要因素。
千金易得，好名难求。
何为好名？可以用八个字概括：新颖、典雅、含蓄、响亮。
新颖，就是卓尔不群、与众不同，唯我独有。
典雅，就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口。
含蓄，就是意境幽深，内涵丰富。
响亮，就是悦耳、顺口，引人注目。
好名重要，关键在策划。起名是一门新兴的艺术学科，是心理学、社会学、历史学、哲学、自然科学的综合精髓，是社会文明进步和文化水平提高的重要标志。好名源于匠心独运，而非泛泛宣传。作为职业起名专家，要深通地理、文学、美术、政治、经济、外文、易理，甚至俚语和俏皮话。否则很难策划出一个好名字。声宝公司曾献出一百万广征天下好手的“神来一笔”替企业起名，足以说明好名的重要性和策划的难度，经多年潜心学习、研究、修悟，我认为：企业产品的名字策划要根据行业特点、产品性能和用途，注重创意性、独特性、艺术性、区域性和国际性，要融入汉字原理和美学原理；人名策划还要注意姓氏、性别、美学、德操、形象、心理、生肖、社交、字音、字义、字型等诸多方面。综合分析，适当定位，才能酝酿出一个别具一格、易于识别、易于传播，利于个人、企业、产品发展的好名字，以文化为底蕴，创名牌效应。
国家经济的发展，带动了文化的繁荣，文化的繁荣又给经济发展注入了新的活力。名字与策划意在弘扬民族文化，传播名称艺术，净化语言环境，创立名牌名品。


　　
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形象意识决定出路（包装与市场）
一直以来，从事形象设计十余年，总觉得技艺该是不凡。但一觉醒来却发现身边的东西全变了，你才知道这是一个形象化了的年代，形象的展示与创意永无有终点可言，没有经验可言，有的只是不停的否定自己，从头再来，不断的发掘、接受和创新……包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。
包装设计的概念
　　从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。
　　包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全，对使用者方便的包装。
　　有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型，从而忘记包装的基本要求，安全可靠性和方便性，这是设计中的一大忌。在化工、医疗机械、电子科技等产品包装中，这一点尤为重要。
包装设计的内涵
　　包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体，包装设计的表现形式是人的衣着装束的话，那么，包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。
　　首先，我们要找到产品的个性特点，同一年龄层次的人有着不同的性格特征，产品也是一样。同类型的产品也有其自身的特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装的第一个切入点。以快可立品牌里的“搂搂抱抱”产品为例，它定位在活泼、开朗、喜欢追求的青年一族。针对这一消费层心理，从设计的原素上取自青年人具有代表性的服饰牛仔裤，色彩上则运用了黄、蓝对比，风格简洁。产品一投放市场就受到广大青年人的欢迎，近来又成为情人节的新宠之一。这是其鲜明的个性特征所决定的。
　　其次，在给产品赋予人性化的个性特征之后，包装设计还要反映商品品牌内涵。“搂搂抱抱”在得到广大青年人认可的同时，快可立这一品牌也随“搂搂抱抱”销量的上升而深入人心，在青年人的意识行为中流传开来，代表年轻、活力、轻松、甜蜜的品牌形象也得以确立。
再次，包装也是企业文化形象的积累和反映。
　　包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予的产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。
最后，包装设计也体现出一定的地域民族文化。
　　这一点在食品业包装设计中体现的尤为突出。例如：茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理
解，而东方人则把茶注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，自然东西方的茶叶包装的风格上也就不同。又如酒类包装，西方人对酒的理解趋向于权力的象征，赋予它高贵、奢华的形象，包装也多采用华丽的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面。而东方人对酒则趋向精神性，赋予它更多的感情色彩。古人常有对酒吟诗一说，或把酒用在亲友团聚或分离时饮用，更多的是借酒抒发情感，因此包装也多为精神化的一面，总体上清新雅致，引人联想和遐思。
包装设计的表现
　　包装设计的表现通常由立体的包裹性设计与平面的装饰性设计构成。
立体造型形成了包装的基本性造型。　近来，随着新材料的开发和利用也为包装设计的造型提供了更大的空
间，传统材料，如：纸、木材、布……不再是唯一的选择。新型再生材料和环保性材料等也使包装设计有了更多的发展形式。
从平面装饰上讲，色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理行设计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也用了通常被视为有色的紫色，而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。这样的例子还有很多，它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。除色彩因素，图形文字也是平面视觉效果中不可忽视的因素，如“趣多多”、“怡口莲”、“汰渍”等产品。人们并没有把它们所纳入工业品或食品的行列中。原因是设计者在改变色彩的同时，紧紧抓住产品原有的本质特征，在图片、图形、视觉符号等元素上准确反映了产品的信息。这是包装设计在平面视觉上取胜的原因，也是制胜的规律。

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谁给你带来希望（市场和广告）
从事市场执行数十年的历程，一直未敢说自己对市场有多么的了解和把握，每一步都是谨慎的走来，这么多年以来我明白了一个道理：没有停在你脚下的市场。不管从事过的产品、房产、形象等等市场份额，都有着这样的不稳定性和变异性。如果要在某一市场领域有所突破，你必需要经过市场的洗礼，一次两次，你才能了解市场中的千差万别，才能给自己在诸多的市场中寻长到自己的坐标。
从事工作以来，对生活用纸市场了解的还算完整一些，姑且谈谈，权当对自己这些年来工作的经验回顾。
生活用纸于我个人有某些缘份，在原创的日子里我感受最多的就是市场的瞬息万变和一大堆的数据资料。。。。。。。
在中国众多的生活用品中，生活用纸正迅速成为与消费者最为密切的消费品之一，伴随居民生活水平的不断提高，这个市场以其生产和消费年增长百分之八的速度，成为众多国内外商家看好的市场之一。
　　有统计显示，中国卫生纸类产品人均年消费量从一九九四年的零点八公斤增加到目前的一点六公斤，到二千年已达到二百八十八万吨消费量的水平。由于与发达国家人均十公斤以上的消费水平尚有差距，因此，市场的容量十分巨大。以女性卫生巾、一次性纸尿裤、一次性卫生卷纸、餐面巾纸为例，其产品结构上基本适应了市场的发展。
　　妇女卫生巾普及率迅速扩大，也成为众商家必争之地。目前该类产品在中国内地有十几个品种，这些产品多为在中国生产，并有外资背景，他们实力雄厚，不惜在国家级电视台斥重金做广告，以至于在中国人黄金收视时间内的广告中，“卫生巾”广告曾独领风骚，做为生活用纸的旗帜性产品，护舒宝、舒蕾、月月舒等一批产品已经家喻户晓。曾经做过的一次调查表明，卫生巾在中国、在适龄妇女中普及率迅速提升，二000年已达百分之五十。目前，中国适龄妇女实际每人年平均需用卫生巾约一百八十片，以一九九五人数计算，全国潜在市场需求量约为五百九十四亿片，而且二000年全国消费量不足总量的一半。这么大的份额必定是影响到行业内飓风，先机与整体形象起到先决条件。
纸尿布尿裤在大城市销售看好。调查表明，北京市一九九六年的销售量突破了四千八百万片，年需求量为二千八百亿片，且以每年百分之二十五的速度递增。据统计，中国每年需用尿布的婴儿和八十岁以上的老人约五千万人。以婴儿为例，从他们出生后的一年内，尿布用量最高，以往洗尿布成为初为人父母者最头疼的事，而一次性的纸尿裤，似乎解决了这个问题。一位年轻的母亲说，她是从电视广告中得知婴儿尿裤的用处太多，不仅如此，生产厂家还派专人到家里辅导。另一位女性说，一次性尿裤好是好，就是价格太高了，但确实方便，婴儿也不受罪。同过去的重复使用的棉制尿布相比，不仅卫生，而方便易行。目前国内纸尿布的普及率还不及百分之十，与发达国家百分之五十以上的使用率相差甚远，这与我们国家人均生活水平高低有很大关系，好在中国人收入不断增长，这个市场的潜力也逐渐扩大。
作为广告公司在这方面的先知先觉是我们的本职工作，原创有他自身优势。一直以来的专业性广告投入锻炼和造就了一批行业分析、创新、形象及策划的一群天才。我们觉得我们能工巧匠做到的就是为你造好的窝增加闪光的外形，给客户提供一个良好的生存哺育的空间，最后将这个空间无限化，做出独有的个性品质，才能高人一筹，栖于枝头。谁给你带来希望，是市场。我们不做市场，但我们是站在市场最前端的人。





　

　　
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我们的优势
我们是做广告的，我们是拿自己的创意来影响这个社会，来赚取生活费用的。于是我们总得想尽各种办法，一条心的往深里研。广