200余个房产营销策划案例-第5章
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3、 户外媒体
户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。
4 、广播媒体
株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。
5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。
第 五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5％左右。“湘艺苑”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5％ 。其中，80％为计划广告投人，20％为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60％，包括报纸50％，电视30％，户外10％，广播5％，车体5％。
（3）表现制作类为计划广告投人总额6％。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30％。
（5）礼品制作为计划广告投人总额4％。
第七节 方案说明
一、建议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。
2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。
3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。
4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。
二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
广告主题：家在身旁，突出“湘艺苑”距目标消费群工作地之近。
画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无
画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声
画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声
画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。
公交，另一人优雅的看着，微笑
（特写）
画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，
画面6： 没有上车的人出现在“湘艺苑”
小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。
儿子在迎接他。
画面7： 虚化画面，打出“湘艺苑… 配音：美丽的声音读出文字
家在身旁”
2，广播广告文字脚本示例
广告主题：“湘艺苑”是艺术之都
一阵流畅的钢琴声
一个女孩：“哎，听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶！”
一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”
两个人同时叹息
开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”
两个人同时问：“你有票？”
男人笑着说：“当然啦，我刚买了“湘艺苑”的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享受艺术啊！
标准广告语：“湘艺苑”都市的艺术家园！
3，报纸（户外）广告示例
广告主题：体现“湘艺苑”的天然古木之多和环境的优雅恬静
画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力；
外加小区名，发展商名，及电话号码！
广告语：湘艺苑，没有“开封”的自然之绿！
“在水一方”全程策划
导语：
任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5＋2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销售奇迹。
相关链接：
1。“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5＋2”生活模式；
2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖；
3．开盘当天创下299套的销售奇迹。
项目简介：
“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1。29，绿地率43％，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。
操盘精典回顾：
宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方”推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见：一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业，项目风险太大；二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；三、做！宏佳公司认为可以引入“5＋2”生活模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5＋2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块的各项条件与“5＋2”生活模式很吻合。
度假型物业定位出台：
“5＋2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。
“日内瓦湖滨小镇”思路诞生：
围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成为一个具有魔力的世界。
形象策动，示范效应：
同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。
轰动造势，求认知，求认同：
2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5＋2”生活模式，塑造项目全新理念。
2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5＋2”生活模式，在业界和媒体引起轰动。
主题促销，引起轰动
“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5＋2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。
公关活动，丰富内涵：
“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地产？新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。
在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。
后记：
2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上，A、B、C组团已全部售罄。
《天河花园》整体策划报告书
前 言 1
1。市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定向市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争对手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
1。6。项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1。媒体选择建议 41
4．2。宣传主题 43
4．3广告创意及诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5、媒介的组合策略 49
结 束 语 51
前 言
………。敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。
1。市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147。77平方公里，人口41。8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。
1．2．定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。
员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
1．3．项目分析
1。项目名称：海景中心
2。项目规模：由2幢28层组成
3。推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4。宣传主题：只交一成，即做业主
5。价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
（复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m2
6。装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）
7。优劣势分析
⑴优势分析
1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。
4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；
5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。
6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等；
7、户型可供选择多；
8、有停车场，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。
3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。
5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；
9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。
11． 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点
1．4．竞争对手资料分析
对手一
1。项目名称：侨颖苑
2。项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3。推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4。宣传主题�
