200余个房产营销策划案例-第39章

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有利之处在于：
1．　本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。
2．　本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
3．　本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
4．　本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。
5．　本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于：
1．　物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。
2．　由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。
3．　人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。
（4）　介入市场身份设定
德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）




　　德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案3
（二）项目市场定位与建筑策略分析
1．　项目市场定位分析
（1）项目名称定位
本案项目名称初定为：德意大厦
由德意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团的初次房产建设项目，自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。
德意大厦体现出一种气度，一种精神，也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定。读来上口，简练易记。
关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。
德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。
（2）项目总体定位分析
总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦
多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。
地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。
（3）　项目目标客源定位分析
萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证。不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常大的消费能力，目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民。
（4）　项目价格定位分析
关于价格定位待进一步合作后，另行评估策划。
（5）　项目档次定位分析
德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功能。
（6）　项目价值定位分析

（1）　充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项目的潜在品质形象。　
（2）　产品价值。通过对本项目可看南岸　“江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。
（3）　交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。
（4）　机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。

（7）　项目物业管理模式分析
（策划另定）
2．　项目建筑策略分析
（1）　项目建筑风格分析
倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。
德意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。
大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候可以进行隔离处理，主要目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。
大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖，同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。
大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性的效果。
（2）　项目建筑功能分析
其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以区分各功能之间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。
其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。
上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在。
（3）　项目会所设施平面设计
（建筑规范设计单位负责）
（4）　项目架空层园林设计
空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说明。
（5）　项目户型优化分析
户型功能设计亮点：
①　观景。单层平面设计保证70％的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。
②　采光。每个户型主要空间均有较大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。
③　增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。
④　弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。
⑤　精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。
？　户型细部设计的亮点
户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便。
2　所有户型客厅开间都保证在3。6m以上；主卧室开间至少一面在3。6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2。7m。
2　大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。
2　大部分户型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。
2　大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。
2　所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。

（6）　项目外立面设计建议
外立面的设计建议力求整体化，梭角化，结合欧式风格，空出个性设计。避免方方正正的处理效果。




　　德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案4
（三）项目工地包装模式设定
1。　售楼部包装模式设定
2。　售楼部内部装修风格建议
3。　售楼部外围气氛策划设定
4。　工地围墙样式推荐
5。　售楼书设计
6。　海报设计
7。　宣传单张设计
8。　涉及销售的各类表格设计
（四）项目品牌战略包装计划设计
1．　项目品牌资源分析
2．　项目品牌内涵设定
3．　项目品牌VI设计建议
4．　项目品牌推广计划编制
（五）项目卖点分析
1．项目概念塑造
（1）　杭州现推项目概念分析
（2）　本项目概念形成分析
（3）　本项目概念升华
（4）　本项目概念目标客户接受度分析
2．　项目卖点分析
（1）　项目社区主题概念分析
（2）　项目规划卖点分析
（3）　项目户型卖点分析
（4）　项目外立面卖点分析
（5）　项目园林概念卖点分析
（6）　项目自身环境优势卖点分析
（7）　项目的配套设施卖点分析
（8）　项目的物业管理模式卖点分析
（9）　项目的营销模式卖点分析
（六）项目销售策略决策
1．　项目销售目标分析决策
2．　项目销售模式分析决策
3．　项目内部认购期策略分析
4．　项目公开期策略分析
5．　项目销售中期策略分析
6．　销售后期策略分析
7．　广告跟进策略分析决策
8．　媒体组合分析建议
9．　销售组织与管理分析决策
（七）项目的经济效益评估
1．　项目销售目标分析
2．　项目的广告投入成本与销售进度分析
3．　项目投资收益与风险分析
（八）项目销售实施全程建议
1。　销售前期准备要案
2。　销售机构设置安排
3。　销售人员招募与培训安排
4。　销售广告表现与档期安排
二、测试市场阶段
主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。
三、项目策划方案决策阶段
根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场接受率，减少项目的风险。
四、我们的合作流程和时间安排


楼盘总体形象定位成：德意？音乐广场



　

　　第九商业大街营销推广方案


一、市场概述

1、区域（库车县）商业概述
1…1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例。
1…2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限。

2、区域（库车县）商业结构
2…1、文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要的商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。
2…2、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。

3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势
3…1、根据初步统计，库车县2003…2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个，包括天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6。75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目的开发总量就高达14万平米，如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应，预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口的库车县而言，仅消化这些楼盘即需要4——5年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。
3…2、从商业发展趋势判断，库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商业环境，文化路将建成一批中高档定位的商场，预计开发面积在4万平米左右，按库车现有的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。
3…3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。

4、消费者状况
4…1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增长迅速。
4…2、中低档商品仍是市场消费的主体。
4…3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。
4…4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。
5、经营户状况
经营户普遍存在一种矛盾的心理——对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。

二、竞争物业
1、直接竞争对手——天五商业批发城
1…1、项目概况
天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元——3700元不等，门面售价5000——7000元，沿天山路门面售出80％以上，其它楼层销售率不足20％。
1…2、项目优势
区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街面较长；
商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；
规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购买力；
1…3、项目劣势
定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞争；
工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利的销售时机；
价格问题：价格定位偏高，和周边楼盘相比不具备竞争力；
/销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。

2、间接竞争对手——国贸购物中心
国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档百货（一层沿街为门面），三层定位为高档餐饮。售价2500元——3800元/平米，门面售价5000——7000元。门面房现已售出70％以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足15％。

3、间接竞争对手——金桥文化广场
金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目规划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，由于项目规划设计方案尚未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单的项目咨询和开发企业推介。

三、SWOT分析
1、优势和机会点
1…1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区；
1…2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；
1…3、价格优势，比周边同性质的楼盘价格低5——10％；
1…4、规模优势，总开发面积接近七万平米，便于形成集聚效应；