200余个房产营销策划案例-第33章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25…90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8％
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
运用公式：
V ＝a/r×＇1…1/（1＋r）n＇
式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2。
（三）客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
（1） 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者；
（2） 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者；
（3） 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店；
（4） 一些为设立办事处的装饰公司；
五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投资价值；
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；
3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力；
4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势。
（二） 项目形象包装
1、主题广告主导语：
项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题，进行广告诉求；
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌；
3、 现场包装
1） 条幅：
目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容的条幅，
2） 道旗：
为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。
（三） 总体宣传策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1）“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。
2） 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：
报纸广告：
主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。
软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景。
宣传单张：
（1） 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29。75 M2
总价：8000×29。75=238000元
首期5成：238000×50％=11900元
贷款：238000×50％=11900元
10年期月供款：11900×0。010892311（月供系数）=1296。2元/月
按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为：
29。75×60=1785元/月
结论：月租金》月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1）“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；
3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；
4）“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2％的优惠价奖励。
5）低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；
6）针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户
大连海昌欣城策划案
项目简介
海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。
海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8…30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布；其中小高层与高层占95％，多层占5％，总户数达到2000多户，容积率为2。07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。
海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。
发展商简介
海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。
一举创造销售奇迹
大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。
火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。
让我们来看看当时的销售实景：
7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。
早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。
8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。
9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。
9：20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。
午夜12：00 全天销售结束。
7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。
7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。
截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1。5亿余元。：
夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2。5亿元，占一期销售总额的80％。
这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。
奇迹的背后
海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。
一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴
是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。
首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。
二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念
（－）不容乐观的市场形势
凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。
双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。
1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。
98年，市场供应量 160万平方米；
99年，市场供应量 300万平方米；
截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。
可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）
海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。
2．大连市民对高层不接受
在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：
1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。
2、大连房地�
