200余个房产营销策划案例-第18章
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3、O—机会
（1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用；
（2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建，将有力促动区域附近交通的发展，以及带动地段商业的繁荣；
（3） 土地成本低廉，通过项目的合理化调整，走特色产品之路，可以最大限度地扩大项目的盈利空间；
（4） 项目规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间；
4、T—威胁
（1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出，是区域内直接的竞争对手；
（2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目，上市销售，如本项目不抓紧时机，将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活品质难以提高，在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区定位亦已明朗化，发展远景看好，版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此，本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上，提升一个层次，以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出，达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。
2、客户来源分布
1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族；
2） 本案区域内的一般居民和市内投资客；
3） 晋江市的私企老板；
4） 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明，本案的产品规划思路基本正确，但在产品的规划及功能设置，包括建筑的形式表现，还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一：奔达大厦酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二：奔达现代城…自由SOHO天地
概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4。0M，设置复式小套房，将是本案的一大卖点。
3） 北侧即沿街内侧的厨房保留，以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1） 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种
动感而又粗犷的风格元素；色彩主要以暖色系为主，体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2） 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1） 公寓必须配备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是非常必要），方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2） 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视，否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断，作为本项目的会所配套。
会所主要内容：
健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进行景观改造，将其纳入本案的绿化配套之中，亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇
前言
“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2003年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。
汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代
理服务，并已将本案列为我司2003年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。
近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：
产品（product） 公司（pany）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（petitors）
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
目录
（）
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870。3亿元，同比增长9。3％，已连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142。2亿元，增长11。3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5。5％、6。6％。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，2002年6…12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6…12月份全市商品房开复工面积高达5536。6万平方米，其中商品房住宅面积4077。7万平方米，较去年同期分别上涨28。6％、29。7％。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。
2001…2002市场供应量结构对比
2001…2002新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6…12月份，全市商品房累计竣工面积497。4万平方米，增幅30。9％。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411。2万平方米，分别较去年同期增长12。8％和14。8％。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。
4、政府政策对房地产市场的影响
（）
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12％左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a） 价格状况分析（单位：元/平米）
恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑？花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / / / / /
采暖费 40 30 19 30元 16。5 分户
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6。8万
380 450 售：8万元 300
管理费 2。3 1。97 2元/平米 1。5 不详 1。92元/平米 1。6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500…4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑？花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000
…4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。
b） 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2。8 8％…10％ 20％ 85％
星河城 一、二、三60多种 2。7 、 2。8 10％ 15％ 82％
未来明珠家园 一、二、三、 4 10％ 20％ 80％
美丽愿景 2。8 10％ 15％ 78％
南珠苑？花香丽舍 一、二 2。8 8％ 20％ 81％
城南嘉园 80种 2。8 10％ 10％ 90％
明日嘉园 30种 2。8 15％ 25％ 75％
西红门社区 10％ 25％
玺萌丽苑 10％ 15％
周边项目户型配比总体特点：三居为主； 二居为辅，一居、四居为数不多。
此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42％；两居次之，占35％；而一居和四居数量不多，分别为11％和10％；复式更少，只占2％。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c） 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124…142 210
未来明珠家园 76 110 180以上 180…190
110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑？花香丽舍 43…56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110…120 130…150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130…160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。
四居：多为180…190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d） 产品规模及�
