200余个房产营销策划案例-第15章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


界，富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。
　　都说南方人“精明”，作为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味，就会发现南方人确实“精明”。富力进京，用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马上吸引了所有人的眼球，媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内，“富力”这个北京人原本陌生的名字，变成了京城房地产界实力的象征。在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻户晓了。直到年底，连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将　“眼球经济”（又称“注意力经济”）运用得多么炉火纯青。
　　期房销售　现房感受
　　2003年7月3日，A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工（楼盘、园林、配套设施同时施工）、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售，现房感受”。此举有力地推动了项目的销售工作。
　　人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目，在园林方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书，同时还能看到开发商专门为介绍小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜，而现在画面上美妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底，富力城的工地上已经有11座住宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范，使人们心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。
　　将打折进行到底
　　自富力城开盘以来，广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折，翻来覆去折上折，却实现了一次又一次的销售小高潮，一路打到年底，销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。
　　正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底，直到“岁末一口价”，让买房人得到了充分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上，还是打完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡，皆大欢喜。而富力也在盘算着今年的销售额在北京能不能排在三甲。
　　在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞，诸侯并起”。主要是因为一方面，国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多，高端市场局部过热，产品结构有些失衡。尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手，在短短十个月的时间竟然突破了18亿的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功，富力城成功的一个重要原因是在产品上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值，以诚信锻造品牌，共创生活新空间。　
　　文化、品牌
“销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步，要实现“百年老店”的宏伟蓝图，企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算。
回顾2003年富力城的推广活动，
富力城项目开盘伊始，便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，名曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”，定向赠送给他们的目标客户群。由此，富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了顺畅精准的渠道。
开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了算，最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时，不仅将富力城项目和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。
面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心购房活动”，首创广场购房形式。当天即实现50套的认购，此销售形式和当月9000多万元的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。
“非典”之后举办的周末消夏晚会，使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活动的一部分。
　　当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候，业主“生日会”、“运动会”便有声有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中。



　
　　北京华杰大厦推广策划

前　言
关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。　
从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90％甚至更多的销售最终是在项目现场发生　，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。　
事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。　

卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。　
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？　
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。

对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：　
★　创新——个性化
★　环境的细化
★　服务质量的高素质随时随处可见
★　丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间

一、售楼部现状
1、　外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
2、　售楼部：　（1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2）　售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具，　售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物　。
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球　。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。　
10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、　在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。　
三、解决方案
针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：　
（1）关于创意
造梦————　创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。　
（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。　
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。

无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。　
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段　。但在不同阶段侧重点应有所不同。　
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。　
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。

（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。　
*好广告的标准　
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。　
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。

（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
*　SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2。7元/平米/月，华龙4。2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3。5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
*　W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），　而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。　
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档　
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。

项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观　念　位　置　三环边，市中心
②相　邻　位　置　泛中关村地产概念
③环　境　位　置　大钟寺物流中心项目　
④情