200余个房产营销策划案例-第1章

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　　200余个房产营销策划案例
目　录


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“夕阳红”金港花苑项目策划案　
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　　“春之声”服饰广场营销推广及传播策略


一、　营销推广的目的与目标

1、　目的：

（1）　推出“购物即享受”的消费新概念

（2）　使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、　目标：

（1）　开业前达到50％以上在目标消费者中的知名度。

（2）　第二阶段达到70％以上在目标消费者中的知名度。

（3）　第三阶段达到85％以上在目标消费者中的知名度。

（4）　优先提及率达到60％以上。


二、　“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、　导入概念

（1）　“春之声”的品牌识别系统：

（2）　“春之声”的品牌核心概念：

（3）　“春之声”的品牌延伸概念：

（4）　“春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲

（5）　“春之声”的推广主题：购物即享受

2、　营销推广周期

（1）　2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2）　2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3）　2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、　营销推广战术手段

（1）　广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2）　新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）　公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4）　主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5）　“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6）　推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7）　购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8）　商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。


三、　传播策略

1、　总体策略

（1）　阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2）　“全方位”的媒体组合策略：

l　报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l　电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

（3）　以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4）　传播的内容与方式：

l　影视：专题片、形象宣传片

l　广播：高频次信息传播

l　报纸平面：形象宣传、商品信息告之

l　其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、　阶段性战略

（1）　蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2）　冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。

短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3）　持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。


四、　“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、　第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

l　购买栏目的方式（标题＋副标题＋信息内容＋图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l　口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l　首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。

l　该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l　一定的公关活动。

2、　第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l　以硬性广告为主。

l　软性炒作为辅。

l　以促销活动相配合。

3、　第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l　新闻报道＋硬性广告＋公关活动＋现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l　春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式：

1、　保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，　

2、　其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、　这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广　告诉求，在公关活动的前后适当加强。


建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。


五、　“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、　现场营业推广

（1）　广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。