控脑营销就是思维布局txt打包-第8章

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　　　　这次，他们又打错了如意算盘——正是因为这些历史感、豪华感十足的包装，才是导致他们的产品形成滞销的主要原因。

　　　　在通过大量调查后得知，人们已经把极具历史感的包装看作是在特殊情况下才适合饮用的酒，原因在于，那样做的酒往往是一些高档酒，而高档酒适合在哪里饮用呢？酒店、礼品或是特别的节日聚会，总之不是在消费者的一日三餐里。然而，恰恰销量最大的白酒市场却在人们的家里。因此，要想白酒产品畅销，就必须要让人们觉得，你的酒适合经常饮用，而历史感厚重、豪华的酒包装显然做不到这点。

　　　　也许有的生产商认为，他的包装虽然历史感强但价格却不贵，应该适合人们日常饮用。事实证明这是最糟糕的，这样一来，你的包装就显得不伦不类，人们在特殊情况下不会选择它，因为它的价格因素显得不够档次，日常饮用又会觉得不合适，这样的产品形成滞销是最不足为奇的。

　　　　那么，该如何使包装避免这种尴尬，使其既不违反白酒产品一贯的历史感，又让日常饮酒的人们容易接受呢？答案就是“亲和力”。

　　　　回想一下市场上的畅销品牌，红星二锅头、金六福、浏阳河……这些品牌的包装无一不是在兼具历史感的同时，给人以极大的亲和力。所谓亲和力，就是一种日常生活中简单、随意的感受。无论是三两朋友小聚，需要一次性购买若干瓶白酒时，还是自己一个人日常小酌时，具有亲和力的包装都会成为人们的首选，因为放在餐桌上，这些包装不会与周围的朴实摆设显得格格不入，不会给人以距离感。

　　　　另外，当一个品牌与人们初次接触时，具有亲和力的包装也会帮助企业占据先天的优势，它会给人与生俱来的熟悉感，容易取得消费者的信任，获得人们的好感。总之，若想让你的产品销畅，一个具有亲和力的包装必不可少。

　　　　我们的做法

　　　　总结了当时的市场环境以及消费者调查的结果之后，我们发现，宁城老窖并不缺少品牌知名度，只是由于假冒产品的泛滥而失去了消费者的信任。我们所要做的，就是要通过全新的包装告诉消费者，只有这款产品才是他们之前所信赖的宁城老窖，其他的都不是。而要想使新品在上市之后，短期内即实现畅销，从产品包装上就必须要给人以亲切、熟悉的感觉。但在此之前，我们要为宁城老窖找到适合于它的视觉符号。

　　　　通过查找有关资料，宁城老窖的所在地——内蒙古赤峰地区，在中国古代历史文化中占有十分重要的地位，著名的红山文化遗址，就是在那里被发现的，该地区更因出土了被称为“华夏第一龙”的大型碧玉猪首龙而闻名于世。

控脑　第三课　原因比结果更重要（8）

　　　　从对消费者的五感定性的测试结果得知，将龙的图案作为宁城老窖的视觉符号，是最为合适的。龙是整个中华民族的图腾，本身就极具历史感，将其运用在包装上正好符合白酒产品的一贯形象；而且宁城老窖有其产地作支持，应用龙的图案更给了消费者以足够的说服力。因此，我们决定将龙的形象应用于宁城老窖旗下的所有包装之上，以此统一宁城老窖品牌的视觉符号，并在实际的应用中为消费者打造出一种能够代表宁城老窖的豪气冲天的龙文化。

　　　　在解决了视觉符号的定位问题之后，就到了最为关键的包装设计环节。为了使宁城老窖的品牌印象得到进一步统一，我们对其包装结构进行了严格划分，标志、产品名称、龙形图案各归其位，大小比例均被严格规定。

　　　　为了使整个包装突显亲和力，我们抛繁就简，将龙形图案和产品名称作为主要记忆点，应用于外包装上，再加以少量的辅助元素和不同配色，使其达到简约、大气的视觉感受，既不会失去应有的档次，又不会与消费者产生距离感。

　　　　宁城老窖的新包装一经上市就显示了其特有的“豪迈感和亲和力”，受到消费者的热烈追捧，在内蒙古呼和浩特市一炮打响，销售额飞速增长，直逼内蒙古第一品牌“河套”，短期内即跃居前三甲。紧接着，包头、巴盟等内蒙东西部地区快速动销，东北和西北市场随即打开，效果喜人。

　　　　当然，得到这样的结果绝不意外，这就是利用包装成功创造了新的品牌规则的必然结果。

控脑　第四课　成功在于你如何选择（1）

　　　　——让财富之路豁然开朗的“迷宫定位法”

　　　　导读

　　　　你还要在错误的营销定位中浪费多少钱？

　　　　决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。

　　　　如果把所有的营销定位比作迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？

　　　　思维方向的逆转，打开的是海阔天空的局面；产品不再是你的“枷锁”而只是一种可利用的工具，当你能够明白在哪儿（或者怎样）能够赚到最多的利润的时候，你自然会知道该使用什么工具（或是怎样改变工具），去赚到那些钱。

　　　　定位？你什么也定不了

　　　　在2000年秋天，哈慈集团（旗下拥有哈慈杯，哈慈五行针，V26减肥沙琪等，是当时中国著名品牌）邀请我参加了一个新产品定位诊断会。那天请了很多人，有营销公司的、别的企业市场部的、广告公司的，还有两个市调公司的。开始一切显得其乐融融，但当涉及企业进行产品定位的话题时，一位负责营销策划的同行的话却使我的眉头拧在了一块。

　　　　“我们要先根据企业优势，确立产品立项，再根据产品特点，结合市场，寻找最有销售力的卖点，然后根据卖点，寻找这一卖点所针对的消费人群，最后，确定这一产品的定位。”

　　　　接着，市调公司的人从市调的角度补充了市调在定位环节的重要性，广告公司又从媒体推广的角度对这一做法大加推崇。

　　　　这几乎是市场流行的标准答案了，但当时我的脸色确实难看极了。眼前的场景无异于上学时候的考试，所有人都在试图用同一个方程式来解决问题（似乎这个方程式万试万灵），然后获得同样的答案。我似乎能看到这样下去的结果：在一片其乐融融的气氛里，企业担下所有的风险，最后将服务费打进每家公司的银行账户。

　　　　“我无意冒犯，但这么做有很大的风险。”我站了起来（为了不至于让那些刚刚发过言的人太过难堪，尽量使语气显得平和）。

　　　　“其实，企业优势并不代表产品优势，产品特点也不一定就是产品的最佳卖点，这样推导出来的定位结果存在巨大的风险隐患。”（此话一出，我刚刚的表情立刻在其他人脸上重现）

　　　　“举个例子，当你打算卖杯子的话，你可以做玻璃的，也可以做水晶的或者是不锈钢的，你应该怎样选择？每一种杯子在市场上又有高中低档划分你该如何定价？每一档次的产品又有不同类别的消费者，你又怎么锁定？”

　　　　“如果按刚才的理论来说（你能想象到那位策划师的表情），我的企业在做玻璃的方面有强项，我就应该做玻璃杯，如果产品透明度好，我就该把透明度作为我的产品卖点，目标人群当然就是关注高品质生活的人，然后锁定竞争对手、定价、策划、推广等等形成一系列方案？”

　　　　“注意到没有，这种做法带有非常强烈的盲目性和单向性。如果我是一个做不锈钢比较好的企业呢？推导的结果一定会大相径庭。那么，是做玻璃杯能赚到更多的钱，还是做不锈钢杯能赚到更多的钱呢？事实上，无论选择哪种产品，我们都会面临同样巨大的竞争风险，为什么不找一个更划算的呢？况且这种做法的最好结果，也就是仅仅能赢得单一市场的平均利润。”

　　　　定位——从本质上讲就是赚钱模式的选择，唯一能决定产品定位方向的是利润而不是产品。

　　　　“传统意义的产品定位，最好的结果只会让你得到平均利润。虽然这听上去很公平，但在竞争如此激烈的今天，你利用平均利润累积的结果，只会导致你最终的失败，因为有比你更强大的对手也在进行着平均利润的累积。如果行业年平均利润是20％的话，你的20％是几千万，它的20％却是几个亿……想想看，若干年后，你凭什么和他们竞争？”

　　　　“所以说，我们不应该急着给产品定位，而是要先找到市场，知道在这个市场上怎样做才能给我们带来最多的利润，然后再去确定产品定位去迎合它。只有这样才能找出令你利润最大化的产品定位，否则无论多好的卖点都不会为企业多赚一毛钱。”

控脑　第四课　成功在于你如何选择（2）

　　　　……

　　　　“你跟钱有仇吗？那就别再试图从你的角度为产品定位，决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。”

　　　　无需多问，那次的慷慨陈词，着实让我得罪了不少人。但同时，却也赢得了在场很多企业和同行的青睐，后来很多人竟成了我的客户。那些客户一直合作至今，刚刚开始是巨能实业，后来有了巨能钙、体饮饮料、伊利奶粉、蒙牛酸奶、陈世家、鹏程食品、天诚地产等等一系列客户的合作的连锁展开。

　　　　命运如此奇妙，真让人喜出望外。（但遗憾的是，哈慈集团最终也没能理解我的意思，你从他们后续的市场表现恐怕也猜出了这一点。）

　　　　其实理由很简单——因为营销的核心是用最短的时间实现利润最大化，而定位则是赚钱模式的选择，当然要选择最划算的一个。很多人都喜欢钱，包括我在内，我相信那么多人花时间坐在一起讨论一件事情，肯定不仅仅是为了享受相互交流的乐趣。事实上，大家所发表的每一句言论，说的每一句话，目的应该只有一个，那就是如何帮助企业在最短时间内实现利润最大化，而不是推导出看上去所谓安全的观点，最后却往往带领企业深入绝境。能够让所有事情变得安全的唯一因素只有一个——钱。

　　　　如果要将这一粗俗的道理说得好听一点，它应该是这样的——所有的条件都是为利润服务的，这其中当然包括产品定位。只有那个投入产出最划算的定位，才能真正帮助企业去竞争，去实现利润最大化。

　　　　这就是我接下来将要告诉你的迷宫定位法。

　　　　迷宫定位法在本书中所占地位举足轻重，它将为控脑信息链体系提供一个准确的方向，以确保控脑营销系统能发挥其最大作用，创造最高利润。

　　　　你将从中得知，一直以来搅得你无法入睡的营销推广策略究竟错在哪里？究竟怎么做才能实现你的预期市场目标？它甚至还会对你说，把你的产品放到一边，别去管它，否则你根本就无法制定出有效的产品定位……

　　　　当然，如果你够敏感的话，你还会在字里行间中发现，它同时也在向你质问——你还打算在那些错误的“营销定位”中浪费多少钱？

　　　　迷宫定位法

　　　　迷宫？

　　　　为什么是“迷宫”？这个词和定位又有什么关系？想想看，我们曾经玩儿过的迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？这像极了我们的定位方法。

　　　　所有的营销定位都包含了三个环节——产品、过程和结果，就像迷宫游戏一样也会有入口、迷宫和出口。只不过在迷宫定位的游戏里面，这里的入口和出口不止是一个。如果你从任何一个入口（产品）进入游戏，面对你的将会是无止境地辗转迂回、处处碰壁，就算你侥幸走通了迷宫，可是你还是无法预知什么样的环境在出口（营销出口）等着你。很多时候，传统的营销定位方案也正是这样做的——结果是由产品的角度推导出来的。

　　　　很多企业在进行产品营销定位的时候，往往是从产品的角度决定未来的目标市场，这是非常可笑的——就像一架已经升空的战斗机，在半空中再根据飞机配置，来决定该往哪进攻一样愚蠢。

　　　　20世纪50年代，大名鼎鼎的通用电气公司做出了进军计算机市场的战略性决策。经过了14年的努力，耗资4亿美元之后，该战略定位却以失败告终。原因是，他们选择了去跟IBM等知名主机生产商抢夺市场。实际上，通用电气公司当时至少有两种正确的选择：向高处，可以开发超大型计算机。向低处，则可以开发个人计算机。当时，这两个市场均无人踏足，但他们没有选择其中的任何一个，或者更准确的说法是，他们没能发现这两个市场中的任何一个。

　　　　是什么导致了这样的结局？对比。失去了预期结果的对比，当然也会失去过程要求的对比。通用电气公司的失败，暴露了传统定位方法最明显却也最容易让人忽略的弊端——企业往往习惯去努力改变市场而非改变自身（即便是通用电气这样的公司也不能幸免）。

控脑　第四课　成功在于你如何选择（3）

　　　　“传统定位方法最明显的弊端——让企业习惯了去努力改变市场而非改变自身。在失去预期结果对比的同时，也失去了获得最佳回报的机会。”

　　　　在传统定位中，企业通常根据自身的优势生产出产品，再想当然地根据产品的特点去寻找市场（或者像通用公司那样去抢夺市场），接下来就只剩下暗自期待，预期的设想能够实现。但我在前面已经说过了，这种做法无论如何都会使企业面临巨大的竞争风险，而且这种做法的最好结果，也就是仅仅能赢得单一市场的平均利润。

　　　　为什么？因为老大的位置已经被人坐稳了，想当然地进入别人的地盘妄图分一杯羹，其结果要么是被干掉，要么是你付出巨大的代价之后终于占有了一席之地——但仅仅是一席之地（平均利润）。我曾经说过把老大干掉你就是老大的话，不过不幸的是这句话可不是用在这儿的。

　　　　控脑营销的迷宫定位法，彻底否定了这一充满弊端的传统定位流程。

　　　　迷宫定位法

　　　　在控脑营销的迷宫定位法里，我们的排序却是这样的：结果、过程和产品定位。还记得我们说过迷宫有很多的出口吗？首先要做的是选择最有利的一个出口（也就是结果）；然后开始看看达到这样的结果需要什么样的过程（找到一条最佳线路）；最后，你会知道需要用什么样的产品来完成游戏。这绝不仅仅是排列顺序的颠倒，它将为你的企业发展开创崭新的局面。

　　　　迷宫定位法——从“预期结果”到“过程要求”再到“产品定位”的逆向定位推导方式，准确地寻找到比较适合企业的最佳路线，直指利润最大化的定位方式。

　　　　迷宫定位法是基于这样的理论而形成——我们营销的目的是让利润最大化。而定位就是赚钱模式的选择。所以定位必须要让你能够拥有选择预期结果的机会。清晰的预期结果会让你看到对于达到结果的过程要求。这时，你可以和企业自身情况进行比较，找到一条最适合你的利润之路。最后，我们营销的目的可不是为了生产一款令我们自己多么喜欢的产品，而是要通过它们来赢取利润，你现在可以清晰地知道该生产什么样的产品了。

　　　　从产品—过程—结果，到结果—过程—产品，这绝不仅仅是排列顺序的颠倒，它将为你的企业开创前所未有的营销格局。

　　　　在迷宫定位法里，迷宫的入口是你可以提供的产品，迷宫的出口（“营销出口”）则是你的预期结果。也是你最终的利润来源。而中间的过程要求是你需要解决的问题。接下