ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第16章
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中可以看出，抗议活动开始之前，公司利润就已下降，而抵制活动则使下降
趋势更加明显。但是，我们不能计算出其中有多少是受抵制活动的直接影响
造成的，而只能作一个大致的估计。
□教训与启示
雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心
自己的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：
（1）公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的
形象，转眼之间可能遭到破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。
大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司
的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风
必摧之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向
来不会倾向于势力强大的一方。
（2）怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，
又能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的
报道既客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这
个目标是一家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不
当之举、特殊条件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积
极因素和较好的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之
处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注
重力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品
上。
（3）遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，
破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不
在30 年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持
续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，
遭到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司
必须采取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。
（4）公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点
时，公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职
责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共
关系措施仍一塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共
关系宣传资料（即使给传教士寄发的30 万份小册子起了宣传雀巢的作用），
不可能会产生积极的持续的效果。
（5）市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形
象的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的
教训中，雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。
在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合
下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产
品改造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性
就像它对于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营
销努力当作公共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。
（6）矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制
一类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，
那么，漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪
责不容开脱（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒
唐的误用婴儿食品），一般来说，这些罪责足以引起事端。
对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使
是雀巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只
能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公
司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。
由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈
套，应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反
对者通力合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调
解努力外，大多数人还是会与公司合作的。对于雀巢1981～1983 年在对待公
众的正确批评时所采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为
什么等了那么长的时间才采取行动。
许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发
现这类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须
花费更大的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的
位置上承担责任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到
砧污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。
作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有
责任的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就
可以有效地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直
在折磨着雀巢公司，使之难以解脱。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI 与公共关系
“使公司得益的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
一、公共关系的涵义
公共关系一词，是由英文“public Relations”翻译而来的，简称“公
关”或“PR”。在英文中，Public 具有不同词性的两种含义。它既可用作形
容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众
关系”。由于公共关系一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约
定俗成的概念。
公共关系这个词，若从不同的角度去理解，就有着不同的涵义。
公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识
到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛
的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状
态之中。这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明
确意识到这种状态存在，没有自觉地为改善公共关系而展开活动时，它们所
形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在并自
觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。
其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，
并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地
进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组
织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需
要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关
系活动。可见，公共关系学作为专门从事公共关系研究的学科，是研究社会
组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺
利发展的目的的科学。
目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也
有着各种各样的表述。我们先来介绍一些国外公共关系专家和学者提出的各
自不同的定义。这些定义大致可以分为以下几种类型。
1。侧重干将公共关系作为一种管理职能
国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一项经营管理的功能，
它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关
的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的估计，尽可能协调其政策与
措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性的合作，以获致共同利
益。”
美国《公共关系新闻》杂志认为：“公共关系是一种管理职能，它评估
公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责
设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”
哈洛博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下进行广泛研究后，
对公共关系下的定义为：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组
织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题
与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为
公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动
同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。”
美国贝逊企业管理学院公共关系系主任康菲尔认为：“公共关系是一种
管理哲学，在所有决策和行动上，都以公众利益为前提，此项原则应溶于政
策之中，向社会大众阐扬，以获得谅解与信任。”
2。侧重于将公共关系作为一种信息传播活动
英国公共关系学会的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划
的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
《大英百科全书》公共关系条目的定义是“公共关系是旨在传递关于个
人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策
和活动。”
《韦伯斯特新国际辞典》第三版公共关系条目的定义为：“公共关系是
通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，
或公司与公司之间亲密友好的关系。”
美国学者艾吉等合著的《大众传播学导论》一书指出：“公共关系是一
个公司或机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组
织的行动。”
美国学者约翰·马斯顿认为：“公共关系就是运用有说服力的传播去影
响重要的公众。”
美国学者柯特利普和森特认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为
基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。”
英国学者弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》一书中认为公共关系的定义
应该是：“一个组织为了达到与它的公众之间相互了解地确定目标而有计划
地采用一切向内向外的传播方法的总和。”
3。侧重于将公共关系作为是一种社会组织维护公众的利益以获得公众认
同的行动
世界公共关系协会1978 年8 月在墨西哥大会上通过的定义为：“公共关
系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计
划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”
美国学者赛得尔认为：“公共关系是一个连续不断的过程。在此过程中，
管理部门对外设法争取顾客及社会各界的谅解与信任，对内则不断自我检讨
与纠正。”
美国普林斯顿大学希尔滋教授认为：“公共关系就是我们所从事各种活
动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其
社会意义。”
日本学者小林太三郎认为：“公共关系是维持企业组织的营利性与社会
性的平衡。”
美国柯格德大学的鲁克博士认为：“所谓公共关系，就是一个人或是组
织，为使其他个人与团体获得更多的利益，而适当运用其本身的政策、劳务
服务与活动。其次便是说明其政策、劳务服务、活动，使社会能正确理解，
并加以适当的评价。”
日本公共关系专家田中宽次郎认为：“公共关系就是良好的公共关系状
态。亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界
社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”
还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对于公
共关系进行了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅，均侧重于突出
其种功能。比如：
公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。
公共关系是“争取对你有用的朋友”。
公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。
公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。
公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。
公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。
公共关系是“促进善意”。
公共关系是“博得好感的技术”。
公共关系是“要大家爱我”。
公共关系是“使公司得利的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
公共关系就是“信与爱的结合”。
公共关系就是“讨公众的喜欢”。
在我国，由于近几年才开始进行公共关系的理论研究和实践活动，因此
对公众关系还缺乏理论上的深刻认识。但我国从事公共关系教学、研究、实
践的专家或学者也对公共关系定义作了许多解说，其理解也是各不相同的。
台湾学者李茂政在《传播学通论》中指出：“公共关系是一项管理职能、
它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且
规划及执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。
台湾公共关系专家祝振华提出：“五伦以外的人类关系，谓之公众关系。”
“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。”
王乐夫等编的《公共关系学》指出：“公共关系是一种内求团结，外求
发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，
协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合
于广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋求公众对本组织机构的了
解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”
明安香主编的《公共关系学概论》解释，公共关系“就是一个企业或组
织，为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社
会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部关系时，采取一系列科学的
政策与行动。”
居延安著的《公共关系学导论》的定义是：“公共关系是一个组织运用
各种传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”
毛经权主编的《公共关系学》的定义是：“公共关系是一个组织运用各
种传播手段，在组织与社会公众利益之间建立相互了解和信赖的关系，并通
过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支
持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”
虽然公共关系的定义众说纷坛，但我们可以看到构成这些定义的共同点
是：
（1）公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人，这与一般个人
是有区别的。
（2）公共关系的客体是社会公众，而社会公众是由与社会组织有利益关
系的个人、群体或组织所构成的。
（3） 公共关系的过程主要是利用传播手段来进行社会组织与它的社会公
众之间的双向沟通。
（4）公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织取得公众的信任�
