竞争战略-第24章
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键。如果不存在零散的内在经济基础，如前所述，这也是一种重要的结论。
第三步是逐一详查在产业环境和第一步竞争者分析中造成零散的原因。
是否零散的原因可通过创新或战略改变而被克服？资源注入或新的前景是否
全是必需的？是否一些零散的原因将被产业的趋势直接或间接改变？
第四步依赖于是否前述问题中任何一个可得到肯定的答案。如果零散可
被克服，企业必须评价是否所预示产业未来结构会产生有吸引力的收益。为
回答这个问题，企业必须预测一旦集中形成后产业的新结构均势，并必须重
新进行结构分析。如果集中后的产业预示了有吸引力的收益，最后一个问题
是，什么是企业为利用产业集中化而可以采用的最好方法。
表
9—1在零散产业中制定竞争战略的步聚是：
第一步产业的结构和竞争者的地位是怎样的？
第二步产业为什么零散？
第三步零散是否可以被克服？如何克服？
第四步克服零散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？
第五步零散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？
如果从第三步分析克服零散的机会中得到的结果并不令人满意，则第五
步是选择最佳方法以对付零散结构。这一步涉及考虑上面所提供的广泛选
择，以及在某些特殊产业中的其它一些适当方法，如特殊资源或企业的技能
等。
除了提供按期进行的一系列分析过程外，这些步骤也指导将注意力集中
于分析零散产业和在其中进行竞争的主要数据。形成零散的原因、对基于这
些原因的创新的结果的预测、识别会改变零散的原因的产业趋势，这些成为
对技术预测和环境审查的基本要求。
第十章新兴产业中的竞争战略
第十章新兴产业中的竞争战略
如
70年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文
字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当
伴随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的
竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多
年的产业，但
Perrier公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。
当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战
略问题。
从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业
的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁
荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。
本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞
争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背
景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。
这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重
要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的
因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销
发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展，
识别这些购买者是非常重要的。
指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然
面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某
些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发
展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。
结构环境
结构环境
共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成
型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。
共同的结构特征
技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产
品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装
置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最
佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。①在视频磁盘技术
问题上，Philips和。。 RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如。。 70
年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产
技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少。。 5种不
同的方法。
战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂
商经常试图采用广泛的战略方法。没有“正确”的战略被公认，与采用不同
的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品/市场定位、市场营销和
服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采
用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与
这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条
件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业
销售量和市场份额的信息经常无法得到。
高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同造成
相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内
能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产
过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员
的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度
增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情
况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。
陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习
收获能与产业增长时不断增加的获得规模经济的机会相结合，则成本下降甚
至会更快。
萌芽企业和另立门户。虽然一个产业总是出现新企业，但产业的新兴阶
段通常伴随着极大比例的新成立企业（与已立足企业中新成立单位相对照）。
在个人计算机、太阳能加热等暂时的新兴产业中，众多新企业的涌现就是证
明，还有以此为特征的早期的汽车制造业（Packard，Hudson，Nash等数以
十种的其它厂家）、早期的小型计算机产业（Digital Equipment、Data
General、puterAutomation等）。没有成型的游戏规则和规模经济作为
一种威慑，新形成的企业处于可以进入新兴产业的位置（这种情况将要进一
步讨论）。
与新成立企业的存在相联系的是许多另立门户企业，即由那些从该产业。。
① Abernaihy称之为缺乏产品或服务的“主导设计”，参见
Abernathy（1978）。
中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如。。 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General
中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如。。 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General
首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市
场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其它产
品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产
品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到
能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正
在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，
他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引
导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。
日光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力
如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来
形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面
对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经验，采用双重价格，
并且因为缺少现成的选择，产业中其它企业追随模仿这一方法。在这两种方
法中，“传统思路”应运而生，这一点在第三章中已进行过讨论。
补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，
可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加
热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是很好的例子。补贴可以补助形式
直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力
地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政
治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地
卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许
多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外
游说活动。
早期移动壁垒
对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常
可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：
·专有技术；
·获得分销渠道；
··
·经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；
·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。
正如第八章中所讨论的，这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效
果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存
在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模
经济（产业还太小以至谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险
投资创造出惊人的资金）。
早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原
因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风
险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠
道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是
率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车
的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早
期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏准备。例如，玩具公司相对来说是电
子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等
方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真
空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡
器方面受到了
Mrffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能
具有某些优势，这一点将在以后讨论。
限制产业发展的问题
限制产业发展的问题
缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应
商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这
一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，60
年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子
游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就
非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。
原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新
兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供
给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产
业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）
时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，
如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。
缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础
设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：
为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。
缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和
互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中
仍存在产品和技术高水平的不确定性。
发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在
存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。
购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电
子计算器等产业出现过。
顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产
品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是
技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这
种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察
家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买
行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：
“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成
功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要
的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作
为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的
问题及失败，和。。供应商不负责任的宣传。’”②
不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，
在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现
这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游
②参见“
TheingBoominsOlarEnergy，”BusinessWeek，197978年
10月
9日。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车
调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了
顾客的怀疑。
③
监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇
到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法
来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑�
