thelongtail(长尾理论)完整中译版-第3章

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些收费来赚钱。这样，　唱片公司的专制将被终结，　一幅百花齐放
的美景将呈现在人们面前。
许多人实际上利用这一服务来非法地上传和共享那些商业曲
目，结果导致了唱片公司对MP3　提出起诉。抛开这点不提，
MP3　也未能实现其设想的目标。那些在生存线上苦苦挣扎的
乐队并没能找到新的听众群，独立音乐制作也并未获得任何改观。
相反地，MP3　为自己赢得了一份不光彩的声誉：一个良莠不
分的充斥着大量粗制滥作的音乐集合。
MP3　的问题在于，　它只顾及了长尾。它没有同唱片公
司达成版权协议来提供任何主流或流行的商业音乐，　因而就没有
消费者所熟悉的产品作为入手点，也就失去了进一步开拓的基础。
而只提供流行的东西同样好不到哪儿去。看看那些有线电视
公司提供的视频点播服务，　或是制片厂们维持的视频下载服务
Movielink，无一不在苦苦支撑。过于强势的内容提供方以及过高
的成本使得他们能够提供的内容非常有限：　通常只是最近发行的
几百部片子。由于缺少选择，　他们无法影响消费者的行为，　也无
法成为娱乐经济中一股举足轻重的力量。
与此相比，Netflix，　亚马逊（Amazon）　以及其它商业音乐
服务的成功表明我们必须同时顾及曲线的两个端头。大量的非主
流作品库藏让它们变得与众不同，　但同时，　流行作品仍然是在第
一时间吸引顾客的关键。然后，　出色的长尾商业才能进一步引导
顾客们根据其爱恶，　去轻松地探索那些未知的领域。
举例来说，　出现在Rhapsody　首页上的是Britney　Spears
（　布兰妮），这毫不惊奇。在她的歌曲列表边上有一个列有“　同类
艺术家”的方框，其中就有Pink（　平克）。如果你点击了Pink　的
链接并且对你听到的感到满意的话，同样还可以继续探索与Pink
类似的艺术家，比如说，No　Doubt（　无疑乐队）。而在No　Doubt
的页面上列有一些同流派的先驱和追随乐队，　其中你会找到
Selecter，一个80　年代来自英国考文垂的ska　乐队（　ska　是一种
牙买加风格的音乐）。通过三次点击，　Rhapsody　就有可能引导
Britney　Spears　的歌迷们去尝试一个在音像店里很难找到的专
辑。
Rhapsody　是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行
推荐的。而Netflix（　其百分之六十的租借源于推荐）和亚马逊是
通过群体过滤的方式，　即利用用户的浏览和购买模式来引导那些
有相同行为的顾客（“购买此作品的顾客还买了…　…　”）。不管哪种
途径，　目的是一样的：　通过推荐，　把顾客的需求朝长尾的方向引
导。
这就是推动型模式与拉动型模式之间，　广泛性与个性化口味
之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化
定制，　从而做到区别对待每一个个体的客户。
所带来的好处是全方位的。对娱乐业自身来说，　推荐是一种
非常有效的市场营销手段，　它使得那些低成本电影和非主流音乐
能够找到自己的观众群。对消费者来说，　如果好的推荐机制能够
让他们得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，　这无疑会激
发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐和电影的热爱，　从
而创造一个更大的娱乐市场。（Netflix　的用户平均每月租七部
DVD，三倍于那些普通店铺的租借率。）从文化的角度来说，所带
来的好处体现在文化的更加多样化，　扭转了一个世纪以来由于分
销渠道的匮乏而造成的单调乏味局面，　并终结了流行文化的专制
地位。
这就是长尾的力量。它的时代已经到来。
（　完）