免费-商业的未来-第4章
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与远方好友联络的时代。他们乐于煲上几个小时的“电话粥”。从20世纪50年代电信成本的角度看，这可是惊人的浪费。但是如今，当上述成本已经下跌为零时，我们就不会再有半点犹豫了。这似乎并不是浪费。换句话说，一代的匮乏是另一代的充裕。
免费 第二部分 有时浪费是一种美德（3）
自然界“浪费”生命
我们的大脑似乎有抵制浪费的本能，在这一点上作为哺乳动物的我们相对自然界其他物种显得更为独特。在动物王国中哺乳动物的后代最少，因此我们投入大量时间和精力保护我们的每一个后代，从而使他们都能长大成人。一个人的死是个悲剧，有些时候甚至是令生者永远无法从悲恸中平复的悲剧。我们更珍视个体的生命高于一切。
因此，我们对浪费这种品性有着很深的心理感受。对那些遭到抛弃的玩偶或者吃剩的食物，我们总是感到不舒服。有时这么想是很有道理的，因为我们明白肆意挥霍的巨大社会成本，但通常情况下这仅仅是因为我们作为哺乳动物大脑思考问题的程序就是如此。
然而，其他各物种本性的作用原理与此并不相似。在一个产卵，季一条金枪鱼能产下1000万个受精卵，也许只有10个能发育到成年，每存活一个的同时将有百万个死去。
自然在浪费生命的过程中寻找存活率更高的生命，它使DNA发生变异，在一次又一次失败后不断进行生命的创造，以期偶尔会产生一种胜过之前出现各种基因排序情况的新排序，物种将不断进化。在很短时间内将所创造的大多数生物扼杀，自然借此检验万物，而“血爪獠牙”的战斗正决定了繁殖的优势所在。
自然界如此挥霍的原因在于各种“遍地撒网”战略是实现数学家们所说“全面开发潜在空间”目标的最佳方法。想象在一片沙漠里有两片相隔一段距离的水泊。如果你是生长在这两个水泊其中一个近旁的一株植物，你可以在两种繁殖策略中选择其一。你可以在根部附近播种，在那儿找到水的机会较大。这样做是安全的，但很快就会导致空间不足。或者你可以将种子抛向空中并让它们飘向远方，这意味着几乎所有飘出去的种子都将死亡，但这也是发现另一片水泊的唯一方法，在那里生命能够演进到一个新的生态环境中，也许是个营养更为充足的生态环境。从数学家所说的“局部极值”中得到“全球极值”的方法，就是在整个进程中探索众多无结果的“最小值”。这么做是在浪费时间，但最终它将给人们带来回报。
科幻小说作家考瑞·多克特罗（CoryDoctorow）将这种做法称之为“像蒲公英一样思考”。他写道：
从蒲公英的角度看，一粒，甚至大多数种子的去向并不重要，重要的是在每个春天，每一条街道上都飘满了蒲公英。蒲公英不想亲自照顾每一粒宝贵的种子，而是希望它们离开巢，认真把握自己漂泊的方向，以找到最佳生长环境，在那儿繁衍生息。蒲公英只是希望确保充分利用了每一个繁衍的机会。
这就是接受浪费行为的方式。种子便宜得可以忽略不计，将它们扔到如此远的地方这一做法似乎不妥，甚至有些特立独行，但这正是恰当利用大量机会的正确方式。
思索下Roomba机器人吸尘器的情况。很难看住它而且总是为它的蠢笨感到遗憾，因为它在房间里随意蹦来跳去，来回移动着吸尘却漏过了最明显的脏地方。但是最终，不管怎样，正是由于机器人在房间里的随机“走动”覆盖了房间的每一个角落，地毯变干净了。它可能会花一小时去做你5分钟就搞定的事情，但花的不是你的时间，是机器的时间，而机器有的是时间。
免费 第二部分 有时浪费是一种美德（4）
让娱乐视频播放起来更加安全
也许慷慨接收废物的最佳之处就是YouTube网站了。我经常听到人们抱怨说Youtube根本无法与电视进行竞争，因为它里面“满是废物”。是的，我想人们说得没错。问题在于我们没有人能在“废物”是指什么方面达成一致，因为我们对它的对立面“品质”的看法同样莫衷一是。你可能正在寻找可爱的宠物视频，而对我钟爱的焊接教程不感兴趣。同时，我想要观看滑稽的视频游戏，而对你的烹调指南不感兴趣。我们当然乐于观看那些有关自己家人的视频，而对外人而言这些内容完全索然无趣。废物或者垃圾只是在旁观者的眼中如此。
即使最风行的YouTube视频也完全达不到标准的好莱坞“产品质量”界定，因为这些视频分辨率低且画面阴暗，更别提它们糟糕透顶的音质和压根儿就不存在的情节。但这些都不重要，最重要的是相关性。我们总是选择那些我们真正想看的“低质量”视频而非那些我们对其并不感冒的“高品质”视频。
之前的很多个周末，我的孩子们总要选择如何欢度他们在周六和周日的两个小时“荧屏时间”。我提议说今天看《星球大战》应该是个很不错的选择。他们可以从海量DVD里随便选择观看6部大片中的任一部，而且还有美味的爆米花作伴。或者他们可以去YouTube，欣赏由9岁儿童创造的《星球大战》乐高定格动画。无须犹豫抉择——孩子们已经跑向了电脑。
这表明我的孩子们及其他很多孩子打心眼儿里并不喜欢乔治·卢卡斯拍的《星球大战》。他们对同龄小伙伴创作的《星球大战》更感兴趣，而从不介意那晃来晃去的摄像机和镜头里略显粗糙的人物形象。当我渐渐长大时，商家们设计出了很多意在将《星球大战》电影的特许经营权延伸到儿童世界的巧妙的小玩意儿，从玩偶到便当盒，但据我所知没有人想起孩子们自己动手创作的乐高定格动画。
对定格动画版《星球大战》的需求肯定一直都存在着，但却并未显现出来，因为市场上没有商家想要开发这种商品。但有了YouTube之后情况就大不相同了，我们无须得到商家的许可即可做这些事，一个无形市场陡然浮出水面。而且，我们发现了一个被商家忽略的类别。（还有很多类似的业余爱好者《星球大战》市场，从同人小说①（fanfiction）到成年人组成的第501军团，他们自己动手制作令人惊诧的“风暴兵”服装，并集结起来重现真人版的星战传奇。）
出现在YouTube上的所有这些随机制作的视频就像纷飞在空中的蒲公英种子，它们寻找着适于扎根的沃土。在某种意义上，我们在搜寻质量更高的视频过程中不断“浪费视频”，不断发掘电影表现形式的潜在发展空间。YouTube就是这样一个规模庞大的试图创造未来电视呈现模式的聚合性试验，用户每次上传的内容都未及深究且数量庞杂。总有一天，借助YouTube和其他与之类似的平台，每一部能够进行制作的视频都将被搬上银幕，而每一位有能力成为电影制作者的电影人都能实现自己的梦想，每一个可能的利基市场都将得到开发。如果你降低对某一领域进行探索的成本，那么你在探索过程中就随会性而为、不受羁绊。
没有人决定某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间，因为频道空间本就很充裕，如今进行空间分配的成本几乎为零。现在向一位观众播放一小时视频节目的成本约为美元，明年这一成本将下降至美元。再过一年将少于美元。这就是为何YouTube的创建者决定把它奉送给大家，不仅免费而且可自由取予。结果虽然造成了杂乱不堪的格局且与职业电视人的本意背道而驰，但这符合充裕的需求。如果YouTube没有这么做，也会另有他人这么做。
免费 第二部分 免费世界（1）
上述做法可被归结为充裕意识和匮乏意识的差别。如果你正控制着稀缺资源（比如黄金时间广播计划表），你在安排节目时必然会存在偏见。播放大量长达半小时的网络节目确实要付出一定成本，而且因为这些节目的观众数量达不到千万而遭到的惩罚明明白白地体现为公司的财务赤字和丢掉的饭碗。这就难怪网络影视公司的高管们折回到连续剧套路上并求助于明星大腕——在这场昂贵的游戏中他们才是稳赚不赔的赌注。
但是如果你手里握有丰富的资源，那么你就能冒险碰碰运气，因为失败的成本非常低。如果你上传到YouTube的视频只有你妈妈一个人欣赏，也不会导致任何人被炒鱿鱼。
然而，对于YouTube取得的所有成功而言，迄今为止它尚未赚钱为谷歌赢利。这家互联网业界巨擘一直没能弄清楚如何使视频广告与内容相匹配，就像它在网上将文本广告与文本内容相搭配。它实际上并不知道你上传的视频包含哪方面内容，而且即便它知道，可能也没有一个相关视频与之搭配。与此同时，广告客户明显对他们的品牌与用户自创内容相抵触感到很不舒服，这会令用户生厌。
电视网络在这一缺陷中发现了机会而且创造出一种颇具竞争性的视频服务，它就是Hulu。它提供的大部分视频为商业视频，而它们中的大部分来自电视节目，但却像YouTube那样便捷和易得。由于其发布的视频内容数量有限，通常与广告客户自电视节目中已经买下的内容相同，他们乐于将这些商业广告插播为前置贴片式广告和后置贴片式广告，甚至直接在节目播放过程中插播这些广告。当然，这是免费的。它与YouTube的做法不同，它让你用自己的时间和烦恼为它们买单——就像普通电视节目中恼人的广告一样。但是如果播出的节目是你想看的《我为喜剧狂》，而且你特别想在电脑上看这部片子，那么这就是你能得到它的唯一合法方法。
匮乏管理
YouTube的模式是完全免费——免费观看，免费上传你自己制作的视频，免受干扰，但它并不赢利。Hulu则只允许用户免费观看，用户不得不通过观看他们可能关心或者并不感兴趣的广告为行之有效的老办法买单，然而这产生了增长势头良好的收益。这两种视频发布途径说明了不同免费模式间的张力。尽管消费者更喜欢100％的免费，但少许人造匮乏是赚钱的最佳方式。
作为杂志编辑，我每天所见皆是如此，我正生活在这样两个世界里。杂志交付印刷时，我根据稀缺原则尽心操作，因为每一页都是那么昂贵，而我手中的页码数量有限。由于对一项稿件建议说“是”的代价如此昂贵，这些建议往往出自将参与到工厂印刷工作的很多人口中，而某一天工厂也许会把这些修改建议印到纸面上，但这将进一步增加成本，所以我的工作就是向几乎所有的稿件建议说“不”。要么就明确地拒绝建议，要么更普遍的做法是将门槛设得很高以致大多数建议并未在第一时间被送到我手上。因为我负责分配各种昂贵资源，我借助于一种传统的、自上而下的管理等级层次，在这一等级体系里要将某些东西交付印刷必须经过一连串批准。
我们的页码不仅价格高，而且它们也是不可更改的。一旦印刷机开动起来，我们的判断错误和失误就会被永久保存在纸面上（或者至少保留到它们被当做废品回收利用前）。当我在编辑杂志过程中做出一项决定之后，我们就走上了一条一旦偏离航向就要付出高昂代价的路。即使沿途有更好的事物出现，或者我的决定并不像几个星期之前显得那样机智，有时无论如何我们也必须继续走下去，充分利用它。在这种情况下，我们被迫聚焦经济成本，忽略所有其他途径可能更为巨大的机会成本——由于受匮乏思维驱动的出版模式而未采纳这些途径。
然而，在网络上，页码是无限的而且页码间排序可以无限度变化。这是一种丰裕经济而且借用了一种完全不同的管理方式。在我们的网站上有很多博主，他们中的许多都是业余爱好者，他们可以随意书写心中所想而不加编辑。在网站的某些部分，我们邀请用户贡献出他们自己的内容。我们对投稿的默认回应是yes，或者更确切地说：“你为何还要问我？”一个乏味故事所要付出的成本大体就是无人欣赏，而非它将取代一个潜在的更为有趣的故事。成功者平步青云，失败者堕入社会最底层。任何情况都会出现且会引起人们关注——因自身价值或取得成功或遭遇失败，这不是管理人员对人们心理愿望的主观臆测。
当然，管理这两个世界的现实情况并不是“非黑即白”。即使我们在网络上编辑的稿件数量有限，但我们仍然以保持稿件质量的高水准著称而且我们需要维护品牌的声誉，因此并非一切都是免费和自由的。相反，它是一种混合结构，在其中成本和控制趋于平行变化：成本越低，我们需要施加的控制就越弱。精确和公平此类的标准适用于整个编辑过程，但在印刷过程中我们必须下大力气尽量保证作品出版前所有内容都是正确的，尽管在网络上我们可以随时对错误进行更正。因为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争，“均码”管理结构并不适合所有情况——我们需要同时追求控制和混乱。
听起来是否有点精神错乱？这只是我们进入的混合世界的本来面目，匮乏和充裕在其中并存。我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式，现在我们也必须学着善于进行充裕思维，这儿就有它如何发挥作用的一些实例。
匮乏 充裕
规则： 非获批准，一切都被禁止” “非被禁止，一切都获批准”
社会模式 家长式作风
（我们知道什么是最好的） 平等主义
（你知道什么是最好的）
利润方案 商业模式 我们会把它计算出来
决策过程 自上而下 自下而上
管理风格 命令和控制 不受控制
免费 第二部分 免费世界（2）
免费世界的前沿阵地在中国和巴西，
我们能从中学到什么呢？
我正在中国广州参加一场盛宴，坐在前排观看精彩节目。我们已经欣赏了扣人心弦的杂技、出神入化的中国功夫、引人入胜的舞蹈和令人捧腹的喜剧表演。现在轮到真正的大明星，来自台湾的流行音乐巨星蔡依林出场了。在她演唱那几首最为人熟知的代表作时，现场的观众报以热情的喝彩，她那华丽的晚礼服在灯光照射下闪闪发光，她那俏丽的面孔也被放大显示在背后巨大的幕墙上。
然而这并不是一场演唱会。这是一场由###员工和合作伙伴共同参加的销售推介会。我们已经进行了为期一天的电信业务演讲，只是依照惯例以一场时尚秀收场。而对蔡小姐而言，也许她从这场表演中得到的出场费远高于她全年CD的销售收入。
每年中国国内都会举行反盗版行动，也会向某些规模较大的经营盗版产品的Web网站征缴罚款，但这并未阻止普通的中国音乐消费者从各种途径免费获得几乎一切想听的东西。
新生代中国音乐人正在接受这一现实而不是主动出击反盗版。盗版是零成本市场营销的一种方式，它将这些音乐人的作品推销给尽可能最多的听众。这就最大限度地提升了他们的知名度（至少在短期内可以提高任何一位中国流行音乐歌星的人气），而且还指望他们把人气转化为钞票。
香香是一位21岁的中国流行歌手，因那首俏皮的《猪之歌》而远近闻名。她最近的一张专辑销�
