广告心理战-第15章
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广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把
产品放在一个醒目而又合适的位置上。
举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水
气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从
今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。
主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发
现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：
“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一
种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类
上。
总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。
特别的爱给特别的你
当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子
的秀发？
企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser
Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。
他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。
（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。
（3）必须与销售有关联。
究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，
也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企
业本身的印象了。
那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。
当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、
RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可
乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使
“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。
而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄
使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。
这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落
在了你的心中？
我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人
证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别
的爱，自会有可爱的姑娘倾心。
你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The 1970V Wwillstay
ugly longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。
无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。
他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，
但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好
感。
Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一
个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每
天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。
此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，
“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS
成功的地方。
在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。
Blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定
位则是“世界上销路最广的威士忌”。
最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。
Benson and Hedger 100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则
是定位在“极富刺激的香水”。
自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变
化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。
我真的和他们不同
那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作
圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家
们遗漏。
心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。
“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要
的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示
该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。
所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收
银机”的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处
理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。
另外，可以按流行的趋势来给商品定位。
譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向
来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。
所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。
另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。
例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的
新颖。
最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多
广告专家的特长。
我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。
而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个
以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通人的意识，无
法同时处理七个以上的概念”不谋而合。
所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注意力。
譬如：“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。总之，如果没有对比，人
们就很难接受与旧物相类似的商品。
不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！
总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的
商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太
公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？
二、寻找消费者
为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示
姜太公鱼饵的配制秘诀。
对牛弹琴的启示
从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙
的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对牛弹琴”
的人却屡见不鲜。
牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理睬。
你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。
作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚
地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？
如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”，那么你的广告也就很难
作到尖锐、具体、扣人心弦。
由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方
式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中
所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。
比如，我们通过“生活形态”的分析，把人们分为三类，一类偏爱登山、郊游、钓鱼等
户外活动；另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家人下馆子
大吃大喝一番；还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。
一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人，他一定急于了解这类人大致是那些人，他
们对钓鱼竿的看法如何，他们想从钓鱼中得到什么好处，及他们怎么选择钓鱼竿。
同时，他也想知道这一类的人，他们除了钓鱼之外，还作些什么活动，他们的其他兴趣
在那里，他们平常看些什么书报杂志，听什么音乐，看什么电视等。从这些资料里，这位钓
鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及兴趣的广
告。
如果你是一位餐馆经理，那后两类则最有可能成为你的主顾，然而，任何能吸引其中一
类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。
两者不可得兼，是否要舍鱼而取熊掌？
如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客，那就该着手把你的餐馆修改一下，扩
大舞池，请乐师，设置卡拉OK，培训服务人员，再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。
最后，针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式，一系列问题自然迎刃而
解。
这样，对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场，到改进自己的商
品，最后有针对性地作出广告，一步步走向成功。
从这个例子，我们也体会到一个成功的广告，首先是要明确自己要钓的是条什么样的
“鱼”，然后根据特定消费者的需要，改进商品。最后，在知已知彼的条件下，放出诱人的
“鱼饵”。
其实，这时，我们已给了你一个新的概念，即“目标市场”。
何为目标市场？一个商品的市场，通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品的人，
例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。目标市场是指厂商要销售他商品
的消费者。通常这个目标市场要比这类商品的一般市场要小，也要具体得多。
例如某厂商可能选择女性洗发水消费者作为它的目标市场，他把他工厂的各项生产，销
售政策都针对着这一批女性消费者。
另一个厂商可能选择带有油性头皮的女性消费者作为他的目标市场，而专门制造能中和
头发油性的洗发水。这位厂商的目标市场要比前面那位以女性为目标市场的厂商就更具体多
了。
这位厂商在作广告的时候，可以和他的消费者讨论头皮出油的烦恼，并解说他的商品可
以去除这个烦恼的方法。这样，广告可以很容易的吸引他的目标市场（具有油性头发妇女）
的注意力。
而如果某洗发水厂商没有目标市场，他就得就“所有”的消费者作广告，势必背书般千
篇一律地述说清洁、柔软等一般功能，哪里还会提起人们的兴趣呢？
广告有一个天生的弱点，它不能够面对个别消费者，给予他一个具体的、亲近的信息，
所以广告应尽量想方设法克服这个缺点，清楚地找到自己的消费者是谁，确立一个目标市场，
避免那种不痛不痒的广告，至少让某些人觉得更加亲近，更富魅力。
为巧媳妇找米
目标市场对我们作广告如此重要，但我们却不能慌慌忙忙地将它确定下来，巧媳妇难为
无米之炊，所以我们首先应该走出家门，为巧媳妇觅得柴米油盐，把有关我们商品的市场资
料收集起来，再进行一系列必要的加工处理。
在这中间，包含着两项对消费者行为的研究。
把握今天
“我亲爱的朋友，请你珍惜你的拥有”，就象一支歌唱的那样，作为一个企业要想发展，
首先必须把握住自己现有的市场。
所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大？其中又有多少人使用自己的
商品？他们的年龄、性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样？你的竞争者是谁？他
的消费者有多少？和你的又有什么不同之处？
有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析：
“大户”分析
在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的
这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的“大户”。
但“梦”终归是梦，这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。这时候
就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品？最重要的是摸清其原因何
在？
当你自己的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要
把自己的目标市场转到这些“大户”身上，竭尽全力把这些“大户”吸引过来。
找到了这些“大户”，你可绝对不能妄忽所以，要知道，看准了这些“大户”的可不止
你一人，每一个制造商都在拼命地争取他们，先下手为强者更是不乏其人。所以，有时候倒
不如避开焦点，留守在“中等常用”或“少用”的顾客阵容中，还比较有希望，这是有关“市
场细分”的问题，在后面我们还要就此特别地谈一谈。
何德何能
这一步，就是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这
些用途，自问一问“何德何能”？
再就此与你的竞争者作一个比较。
比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，
则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。
又如现在颇具盛名的“××鳖精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦
读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、
包装要求也不一样。
通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步
地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。
隐形的尺子
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