行销广告战-第22章
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联想到广告，可能会随手弃去。再加上没有收信人的姓名——这是ＤＭ最忌讳的，广告的成份便更为明显。 至于公司的名称和地址，假如你是大公司，知名度高，不妨把公司的名字印在信封正面，否则不如藏拙，干脆置于信封背面吧！
要做一份优秀的ＤＭ广告，策划出具有实效的ＤＭ，关键一点，是要时刻把握ＤＭ中重视人性的要点。例如一些百货公司在每年秋季，学生入学的时候，常推
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出学生用品的ＤＭ广告，但有家公司却在技巧花了许多功夫：书包是学生每天带在身边的必须品，把ＤＭ制作成书包的形状，由销售人员把这些立体广告送给放学回家的学生。当学生一打开这个由强韧的上等纸做成的书包，里面便会飞出一张张卡片，亲切的问候与导购就出自那神奇的书包。有远谋而不计小利，一家文具店别出心裁地发出附带产品的ＤＭ。为了让顾客能喜欢某文具，寄给学生的ＤＭ打开后，就可以看到便条旁附带了一支笔、一本书……顾客亲自试用后，便极易产生切实强烈的感受。 在这种心情驱使下，他会十分情愿地填上回函，接受ＤＭ的调查，以后，或许会成为这里的固定买主了。如果对此你还有什么疑虑的话，那么不妨直接跳过去读下一章，一种比ＤＭ更重视人性和个性的行销方法——直销。
六、ＰＯＰ新浪潮
在电视、报纸、ＤＭ等广告媒体互相争雄之时，又一位与ＤＭ有异曲同工之妙的新手——ＰＯＰ加入了战团。ＰＯＰ，这个对许多人还很陌生的字眼，全称为“ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ”
，习惯被称作售点广告或店面广告。ＰＯＰ，起源于１９３０年的美国，当时在出售香烟的店铺里，经常会放置一个印第安人的雕像，以做为招揽顾客的标志，后
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来被大加发展和利用，成为广告的一大分支。但ＰＯＰ的形式早已有之，我国古代的修车铺将车轮挂起，并在车轮的圆环中用木条组成一个“车”字，这实际上就是一种原始的ＰＯＰ广告。ＰＯＰ是一种不同于常规传统广告的新兴媒介。常规媒介都远离广告的销售现场，多注重长期效果，心理效果，ＰＯＰ是设立在广告产品的销售现场，直接、近距离将广告信息传播给消费者。注重即时效果和行为效果是ＰＯＰ的重点，ＰＯＰ的作用就是能立即引起消费者的冲动购买和指认购买，ＰＯＰ也因此被称为“促销活动的尖兵。”
当然，ＰＯＰ还可以美化售点环境，制造购买气氛，富有创意又吸引人的ＰＯＰ广告会对形象和销售起很大的作用。ＰＯＰ形式多种多样：（１）店头ＰＯＰ：置于店头的ＰＯＰ，功能在于吸引消费者上门，如冷饮招牌、店招、万宝路招牌等。（２）落地ＰＯＰ：站立于地面上的ＰＯＰ，如快速冲印店门口站立的美女牌、麦当劳大叔等；（３）柜台ＰＯＰ：陈列于柜台收款机附近，以吸引消费者在结帐时注意，进而刺激冲动性购买，如小型展示架，小旗子等。（４）悬挂ＰＯＰ：以天花板、柱子上垂吊下来的ＰＯＰ，不仅醒目，而且暴露时间长久，如吊牌、吊旗。（５）壁面ＰＯＰ：附着在墙壁上的ＰＯＰ，如海报、贴纸等。（６）货架ＰＯＰ：如货架小海报、产品说明卡……。
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橱窗ＰＯＰ：包括放置于橱窗之内展示物与印刷品，以营造气氛，吸引顾客。ＰＯＰ广告可谓品种繁多，风格多样，一般都用纸、木材、金属、塑料和布等材料制成，既可以是平面的，也可以是三维空间的，乃至动态ＰＯＰ；既可以很小，用手持着、也可以很大，有一人高乃至更大。 富士彩卷的店面ＰＯＰ，就是一位美丽的日本小姐，有一人高，立在照相馆门口。一般地，在设计、制作ＰＯＰ时，要注意以下几点：１。诉求内容明确、单一；２。字体清晰易懂；３。新颖、醒目，力求美观。ＰＯＰ的策划必须与整体广告相吻合，充分考虑ＰＯＰ与其他媒体搭配的可能性，了解市场上ＰＯＰ制作的风格、消费者的特点、销售现场的各种环节、听取现场业务人员意见、仔细设定ＰＯＰ的完整效果，制作成本及时间。只有充分从策划、设计制作到售点选择，摆放及管理等各方面详尽谋划，拟定出一套系统的工作计划，才能充分发挥ＰＯＰ广告的作用。
ＰＯＰ效果：狮王模式日本狮王在推出闻名于世的５５度回转式牙刷之际，决定用ＰＯＰ展开销售攻势，首先他们把狮王牙刷ＰＯＰ广告期待的目的是什么逐条写下：（１）零售店系列化。（２）使店里公司商品陈列空间和数量增大。
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（３）发挥传播广告相乘效果。（４）对于没有接触到大众传播广告的顾客，使其接受店头商品广告的影响力。（５）促进对商品购买的冲动。（６）使店头成为自己广告的媒体。（７）向销售店进行销售协助。（８）促进销售店人际关系和传播工作的开展。在攻克这些难关，在市场中站稳脚跟之后，狮王决定在招徕顾客上下功夫，经过多方征集意见，最后将这些要点筛选为以下１０个：（１）使消费者对商品存在产生注目与认识。（２）商品详细说明。（３）商品使用方法、效用重点的告示。（４）广告策略（广告计划等）的被认识。（５）使顾客对商品销售场所有认识和好感。（６）尽可能大量商品陈列。（７）使本商品在店头，比其它同类商品更突出醒目。（８）期待商品回转率更好。（９）诱发本公司相关性商品的购买。（１０）加强商品陈列效果，强化店头装饰，使商品的销售气氛更为活泼。在以上过渡性计划确立之后，马上由市场部长和广告制作经理牵头，开始对本次销售广告ＰＯＰ进行多方面评估，并征求、参考其他厂商的ＰＯＰ长处与不足，经过一番调查、进而提供了本次ＰＯＰ的细节作战想法：
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（１）商品本身的问题和现场上的问题。（２）
ＰＯＰ广告的制作规格、素材、时价以及可能动用的人力、资金的范围。（３）实施的时间预计多久。（４）
ＰＯＰ广告的配布、展示、管理，以及接受店的种类、规模、立地条件、协力程度、目的商品贩卖的宽阔度如何。（５）消费者对这类商品的态度，购入频度。（６）实施期间，传播广告和行销促进战略，战术。（７）季节的因素是否考虑到。（８）制作业者的规模、能力、动向如何。（９）消费者对竞争厂商ＰＯＰ广告的关心度与动向如何。实际销售证明，由于厂商为这次广告制作、从上到下进行了一系列深入的努力，终于为狮王牙刷的畅销铺平了道路，达到了意料中的强劲效果。从以上狮王牙刷这些繁复的过程，使我们感到要使ＰＯＰ广告在整个销售活动中，发挥最高的效果，的确需费很多苦心。据美国所做的一份饮料购买行为调查显示，高达６２％的消费者是在进入店铺看到商品后才决定品牌，而且这种冲动性购买所占的比例，正在逐年提高，因此，营造卖场气氛的观念日益受到重视。从店头设计、内部装潢、货架摆设、到灯光、色彩、乃至背景音乐等，凡是能在商店影响消费者注意的因素，都受到十分重视，ＰＯＰ当然不是可以缺少的重要角色。ＰＯＰ的功效就在于用鲜丽的ＰＯＰ色彩营造出某种发售
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的气氛，激发顾客的购买欲望，促进其购买冲动。今后，在零售店、超级市场的有限空间里，随着ＰＯＰ日益受到重视，商店中的ＰＯＰ愈来愈多，面对着同种商品的竞争，ＰＯＰ广告的使用，必须注意到“优先保护”与“确保优先”。
如何制作醒目的ＰＯＰ，以突破重围，与整体广告战略相呼应，是今后ＰＯＰ真正面临的挑战！
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第八章 大门八面开，直销迎面来
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一 千里一线牵
要给直销广告下一个为广告惯用、所谓“文字销售术”
那么简单的定义，实在是个困难的任务。 美国直销广告界最有权威性的领导机构，曾经集合了三位专家来完成这件定义名称工程。信不信由你，最后公布出来的定义占了足有一页半的篇幅，使用了许多眩人耳目的复杂图表，让人看后如临五里云海，更加让人迷惑。当然，你可能不认为简单的定义很重要，而且很多人在应用直销广告时并不会深究它究竟是什么。 但试想，你投资了几百万，却不了解你到底把这些钱花到哪里去了，不感到有点冤吗？
定义直销当直销广告的名词在市面上出现时，按经验，大部分的人会立刻想到以直接邮件为媒介的销售方式。 有些人会把直销广告想成好象从广告页上撕下去的贩卖方法。 另有一些人则将其与通路管道，如邮购互相混淆。
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直销广告是一种广告活动吗？如果是这样，广告部门的人员就可以做决策了。直销是不是值得包含在公司组织内？如果不值得，那么只要由采购这类无关紧要的部门就可以处理直销事宜了。直销在定义上的这种莫衷一是，使这个行业的名称变得五花八门，有些甚至还登记有注册商标哩！许多直销界本身的从业人员，甚至不同意将他们从事的工作称为直销。一句话，在不同国家中的不同公司中，为了不同的理由对直销有不同的定义，其作用如何，完全取决于其对直销广告所扮演角色的看法。 这虽然显得有些混乱，但总比要一个人在采取行动之前，先去弄清楚那一页半的定义加上复杂的图形好得多。我们这么给直销下定义：直销是一种将厂商的目标对象及现有客户当作独立的个人，创造并开拓两者之间直接关系的广告活动。 直销广告的特点是随其所建立的客户资料库而运转，就象一般广告会围绕着文字或广播媒体而运转，象促销活动会在销售卖场进行一样。因而，建立良好的人际关系是直销广告的目标，它的进行方式是个人式的，于建立彼此的关系及信赖度的过程中，让潜在的客户参与到行销广告中来，透过广告增进彼此的了解。如果接受对直销广告作这样的定义，就会立刻发现直销广告包含的范围比一般意义上的要广。 在美国这样的西方国家，如果你被一些站在街角的人阻拦下来，问你“你有可能存下你所想要的储蓄款数吗？”
如果你不小心，很可能就会招来保险推销员的登门拜访。
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很明显，这些人正从事直销工作，他们正在尝试将你当成个人，而进行一种直接的接触，希望建立某种程度的关系。同样地，如果有某个人向你散发广告传单，邀请你到附近的汉堡店享用快餐并赢取奖品或加入恋爱介绍所；或者商店橱窗上贴卖二手鼓风炉的广告，鼓吹你加入某个传播协会……，所有这些都可称为直销广告。还有一个最简单的例子，这就是许多报纸最热门的版面——分类版——实际上就是运用直销广告的手法，当然，这并不表示所有这些案例会建立持续性的关系，直销广告要说明的是，任何企业若想保有长期的利润，就必须创造并发展这之中的客户关系。直销广告与其他广告之间的差异性（要说明其间的差异其实并不容易，以销售推广业者而言，他们就不认为他们的工作内容与直销广告有何区别）就在这里，直销要将这些回应顾客的资料建立在长期档案中，形成一种长期促销的关系。而一般的广告，尽管它也通常使用直销广告业者同样的方法，如直接邮寄传单，或特别赠品等，但它们更追求现实的销售效果。到此，直销广告与传统广告的异同应该比较清楚了吧，传统广告将顾客视为整体来诉求，而非针对个别的人，同时，它也并不要求马上回应，其策划目的是使人们产生一种感觉及倾向，去刺激购买行为的发生。传统广告面对的是向大众推售，顾客在这里只是一群拥有一些相同特征的集合体，无法知道他们的个人资料，广告的目的在于建立产品形象，增加产品的曝光度，让产品对象
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在需要时还记得产品，再去购买。 在这里，顾客承担的风险相对减低，因为他们在检视产品感到满意后才购买。而直销广告则不同，它鼓动产品对象即时作出反应——无论是寄回订购卡订购产品，或是利用回复券或电话向广告商索取更多有关产品的资料。 换句话说，直销广告有着鲜明的特征：一、向个人推售，顾客的姓名、地址和购买模式一目了然；二、广告媒介本身就是购物市场；三、广告商控制整个销售程序；四、广告的目的是催促产品对象即时订购或索取更详尽的产品资料。五、顾客承担的风险大。 因为在购买时他们还没有触摸及检视产品。
针无两头利在使用上，直销广告在方法上还有一般广告没有的优点：可以长期地重复使用同一个策略。传统广告一旦登载在报章杂志上，或在电视播出后，便有数十万，甚至数百万的人士看到，直销广告则不同，每次只是寄出数千，甚者只是数万，因而相隔一段时间后，例如是一年半载，又可使用同一促销技巧。就是说，一个成功促销的方案，可重复的运用在不同的名单上，效果都会保持得很好，因为产品对象收到直销广告后，无论是否订购产品，都只会看广告一次，之后便会丢掉
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广告。 对广告的印象当然不深，不似电视广告每晚都出现在荧光屏上，想忘记它们都很困难。因此，重复使用一个具推售效力的直销广告技巧，在直销广告界相当普遍，不重复使用一个证明有促销效力的广告构思，直至它消失效力为止，会是一个大错误。 因为一个具销售力的广告是很难构想的，通常是经过无数讨论、无数修改才达到，只用一次实在太可惜了。有些人也许会说，直销广告太缺乏新意，寄出的都是同一份直销广告品，在创作上太无新意了，话是如此，但问题在于，广告人的职责是为客户推销产品，并不是博取同行的赞誉，为什么一定要有那么多花架子呢？
直销广告的第二个优点是回应快。 一个直销广告是否成功很快就会知道，一般而言，一份直销广告品在寄出后八个星期内便知成效，只须数数寄回的订购卡便可具体知道效力有多大。反之，传统广告推出后，很久才可量度到广告的效果，同时广告的反应并不能如直销广告般，可以具体地、正确地和某一些广告客户拉上关系。当你同时推出电视和报章广告，而产品销量大大地提升了，你并不知道这是电视广告的效力大，还是报章广告的推销力强，你只可推算孰强孰弱。 直销广告则不同，只须比较每个广告所招徕的顾客人数，便知谁胜谁负，方法当然是数数哪个广告带来较多的订购卡。直销广告还可供测试市场策略和广告方案。 只须比较寄回的订购卡的数目，便可知道哪个广告的促销力比较强，因
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此利用直销广告便可测试�
