行销广告战-第12章
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２１。行销广告战
在这种奶粉上市之后，３５岁以上的消费者很容易恢复原来的习惯，加上他们的孩子多已长大，对牛奶需求量不大，而鲜奶不但须冷藏，还要在数天内饮用完，否则会变质，造成浪费；而那种即溶奶粉则可随冲随饮，不必担心变质，何况又省去了退瓶子的麻烦。永泰公司在这种改良奶粉上市之后，倍感竞争压力，销量不断下降。虽然很快地它也开始销售这种盒装即溶奶粉，但是由于在时间上已经迟了一步，所以一直没有能在销量上赶上它的两个竞争者。最糟糕的是，在消费者的心目中，永泰公司已被认为是一个相当老式，不现代化的公司，因此对它的出品也持有怀疑、不信任、过时的态度。永泰公司不断的想在产品改良方面有新的突破，以扭转目前销售及形象的劣势。 终于公司的技术部门研制出一种新的即溶奶粉，它可以直接在凉开水中溶解。这样的产品，不但解决了主妇烧开水冲调奶粉的麻烦，又解决了孩子必须等奶水凉透才能饮用的苦恼。 对喜欢喝热的奶水的消费者，他们也可以用热水冲饮之，这种新改良的产品价钱还是比鲜奶低，因此可谓是一个皆大欢喜的产品。经过永泰公司上层决策人员熟思之后，他们决定将这个改进后的新产品的市场定位在“家中孩子较小、较多、家庭收入较低的年轻家庭主妇”
（３５岁以下）。
作这样一个决策的主要考虑是：这一批消费者可能是盒装即溶奶粉的最常用的主顾。他们孩子多，牛奶需要量大，但是经济情况可能不允许他们买大量鲜奶，同时能用凉水冲的
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评估效果：秋天的登陆 。３１。
即溶奶粉对这批消费者而言，受惠最大。最后一个考虑是他们也不想与另外两个竞争者“头碰头”的竞争，所以采取了“各据一方”的策略。 竞争对手之一的市场显然是收入较高的主妇，而另一个则是年纪较大的，永泰选取的目标市场与这两个市场可谓互不相干。永泰公司整个机构对这个新产品的成功都抱了很大的希望。 整个公司也正在为这个商品的上市积极准备着，广告部门工作人员更是异常兴奋，因为他们知道每当公司有新产品上市时，“如何与消费者沟通有关新产品的信息”
就显得非常重要了。 广告成为达到这个目标的不可缺少的工具。 因此这些工作人员正在磨拳擦掌，准备好好干一番，好让公司能恢复昔日的辉煌。这些广告工作人员在过去的一个月中，不断地开会商讨未来一年广告活动的大计，几个大的目标原则在上层决策人员会合商议之下拟订下来了。
反攻策略永泰公司认为，反攻的策略要解决两个难题：一是如何克服消费者对奶粉的错误信念，即认为奶粉营养比鲜奶低；另一个难题是如何改变消费者对永泰公司已持有的“陈旧、不现代化”的态度，这种对公司不利的态度，间接地影响了消费者对商品的态度。针对这两个难题，永泰制定了下面这样一个广告战略：１。广告活动时间：１９××年１月１日至１２月３１日２。商品上市日期：１９××年３月１日
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４１。行销广告战
３。市场营销目标：用改良过品质的商品来吸引１８岁至３５岁的青年主妇４。
竞争者的主要媒体策略：竞争者（用热水冲饮的即溶奶粉的制造商）
一年花费大约２，０，００元在这个商品上，电视是主要的媒体，占整个媒体经费的７０％。５。目标市场：（１）目标市场占人口百分比营销努力分配１８—２４岁已婚妇女８。
６％３０％２５—３４岁已婚妇女１０。
８％７０％
（２）人口资料及生活方式孩子年纪较小的职业妇女，早上上班前时间宝贵，但却又重视自己孩子的营养及健康，比较具有冒险性，喜欢试用新产品。６。广告活动的目标（１）对整个目标市场作持续不断的覆盖以打响知名度。（２）
传达新商品即将１９××年１月１日至２月２８日出售的信息。（３）持续不断的让目标市场了解新商品的好处。７。媒体经费：４，０，００元。经过新的一轮反攻之后，永泰公司终于又奔回了自己的霸主地位
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第四章 市场活化战略
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６１。行销广告战
当某某公司开张大吉，某某公司年终红利丰厚时，人们奔走相告，喜形于色，但是一些时候，我们也可以看到有人面无表情地传告着某某公司破产清算，某某公司竟然被某某公司吞并等等。所谓“生意”就是要“生存下去，才有意思”呀，市场行销决不是条单行车道，公司生意不兴旺时，许多公司要么降价销售，要么转而生产其它产品，但作出这种选择承受的代价是巨大而痛苦的。出现这种情况，有可能是因为市场走向成熟，同业竞争达到白热化，恶性竞争，就相求售的方法蜂涌而致，这时有没有什么办法呢？
灵丹妙药是没有的，所有的药方都要从市场而来，正所谓从那里跌倒，就从那里爬起来！
一、消费者分析
消费者行为分析消费者行为，虽然是很简单的“买”或“不买”
，但实际上，消费者在决定购买之前，实在经历了一连串竭尽心思的
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市场活化战略 。７１。
心理挣扎与决策过程，要更好地掌握消费心理以促进产品销售，不仅要看清消费者最后的购买决定，还要注意研究消费者情报来源，购买型态，付款方式，直到其它相关决策。这是一个消费者购买的程序分析，与你想的一致吗？
消费者上班族单身贵族大学生待业青年医院消费物服装健身美容教科书食品医疗仪器消费动机供上班穿休闲上课用聊天用更新设备消费逛街买流参加专业教授朋友，同学与厂商直方法行轻便衣服业余训练指定相邀接订购消费时间两天内一周内开学时每天三个月内消费廉价方便的专业训练教科书店零食部供应商或地点商店或地摊中心进口代理消费频率每月一次每周一次每学期每天每五年满意程度尚可很满意实用很满意满意
市场中消费者（顾客）与竞争者是主要的两大要素，在行销研究中，消费者行为分析与消费者研究，成为不可或缺的主要环节。消费者研究的范围，涵盖了消费者意识形态，消费动机，消费行为，购买力，感性消费，理性消费，消费理念和消费心理分析。
消费者研究现代的消费者要求商品有高精致感，高精密度，流行性，复合性等特点，消费者对现代商品的要求与过去有了明显差
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８１。行销广告战
别，为了增加企业在日益激烈的商战竞争中的地位，必须注意顾客研究。一、过去顾客的分析销售中，可以把顾客分为三类，分别加以分析：１。
不再购买者：即以往买过本公司的产品，后来就不再消费本公司产品及竞争对手的同类产品。分析他们的职业、收入、消费动机，停止原因，就可以发现归纳出一般消费形态的变化情况。２。
减少购买者：例如消费康师傅方便面的顾客，由于某种原因转而兼买统一面。对这些消费者的研究，可以看出购买次数与购买数量的变化。３。
失去的顾客：消费者原本用中华牙膏，现在改用黑妹牙膏，原来用奥琪洗发香波，现在改用潘婷等，顾客不再用本公司产品而改用竞争对手的产品，即为失去的顾客。对他们进行调查访问，可以发现本公司产品或服务的潜在问题。二、目前顾客的分析目前顾客的购买习性和消费行为，可以作为公司拓展市场的机会的出发点，因此，下列各项问题值得研究探讨：１。
大部分的顾客是否集中在某些特定的目标市场？
除此之外，本公司的产品或服务还可以卖给哪些潜在的消费者？
２。
是否有机会将公司的其它产品或新产品销售给现有顾客？
３。
公司的产品应如何改进与突破，可以更符合市场顾客
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市场活化战略 。９１。
需要？
４。顾客在什么情况下才会做大量采购或重复采购？
５。公司是否诉求到不同的分隔市场？
６。市场竞争者有哪些，其产品性能、质量如何？
其企业经营管理如何？竞争力强过本公司吗？
７。公司顾客对产品的市场定位如何？
三、未来顾客的分析：可以运用下列方法分析未来的顾客，以利于销售机会的掌握：１。市场研究２。潜在顾客分析３。竞争者研究４。商品定位分析５。市场经营策略
商 品：高附加价值型商品（高精致感、高精密感、微电脑、流行商品、复合型商品）
健康、美容追求型商品（轻快、美容、梦想）
新奇商品（人生新体验之商品）
与人类生活有关之商品（包括食、衣、住、行、育、乐）
行 销商品名称＋广告宣传型商品（幽默之商品名称、方言、口
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０２１。行销广告战
头禅等）
价格竞争型商品（廉价商品、小型、薄型等轻薄短小型商品）
随身携带型商品掌上型、口袋型、膝上型、笔记本型。
二、市场分析
进行市场分析时，将市场各要素与市场竞争态势分析同等看待，是增加销路，在竞争中立于不败的重要条件。现代社会，是一个市场导向的行销时代，“市场导向”就指企业的决策与竞争，应以市场为核心，并受市场规律的制约。下面是“市场企划经营管理分析”方法——两个市场企划经营理念，对市场人的理念评价：Ｍ：Ｍｏｎｅｙ，具有商品购买能力的人。Ａ：Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ，具有商品购买决定权的人。Ｎ：Ｎｅｄｓ，对商品有绝对需要的人。市场形成的原因：１。
Ｍｏｎｅｙ：有钱可花。２。
Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ：有决定花钱的意愿。３。
Ｎｅｄｓ：有无穷尚待满足的需要。因此，ＭＡＮ为有效顾客及目标市场。现代化的市场经营是理念、策略、资讯、技术与定位的总结合，唯有动态的市场经营计划，才能充分掌握市场脉博，
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市场活化战略 。１２１。
领导市场潮流，创造新的时尚，进而迈入生活市场的领域。
市场分析的方法市场是动态地随着时间与市场竞争的变化而变化，市场分析也必须是动态的：１。目标市场的顾客层：分析目标市场的顾客中，有钱购买的人，有购买决定权的人，有购买需求的人各种因素，并要详细了解目标市场中有多少人，住在什么地方，是什么职业者，收入情况等。２。目标市场区分：将目标市场加以细分化，并将同质市场区隔后加以定位，以掌握市场获利基础。３。市场定位：将产品切入市场的获利基础与市场优势，重新评估后加以适当的定位。４。顾客购买的动机：以市场调查的方法，分析顾客购买产品的次数与动机，作为市场计划的依据。５。顾客的购买组织：任何一种采购，无论是工业产品还是日常消费品，都要有人扮演发起者、影响者、决定者、采购者，及使用者等角色。例如某人口渴，就会发起要买饮料的想法，并影响自己要不要买？买什么饮料，最后自己作决定，自己买，自己喝完饮料，因此，一个人完全扮演五种角色，由发起意念，影
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２１。行销广告战
响购买，决定购买，采购行动，到使用产品，全部包办。６。了解顾客购买的作业：顾客购买是例行购买还是新的购买？
如果是新的购买，购买方式可能不一样，如果是例行购买，可能是顾客已习惯于用一种商品，而其它品牌的同类产品的广告，则很难对这类顾客发挥效用。７。了解顾客购买的时机：了解顾客在购买产品时是全部购买，还是季节性的？如果有淡季与旺季之分，则分析市场时可以采用差别定价，或其它行销方法，以减少淡季旺季需求的差异。
行销机会与市场战略行销机会与市场战略的优势与劣势可由下列四种分析获得结果：１。公司的优势与战略机会分析：重点分析本公司商品有利优势，商品切入市场的时机，即在与竞争对手的同类产品相比较，本公司产品有何优良性与独特性能，在竞争对手的销售不佳或小有毛病时，就到了把本公司产品打入市场的时机了。２。公司的优势与战略威胁：本公司的商品打入市场时，有什么其它市场威胁因素？
例如价格上其它公司是否会降价以增强竞争力？商品定位与销售环节是否通畅无阻？
３。公司的劣势与战略威胁：本公司的商品存在那些弱点，分析这些弱点会招致什么
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市场活化战略 。３２１。
样的环境竞争？
４。公司的劣势与战略机会分析：比如竞争力弱的商品组合，应以低价渗透目标市场，寻找本公司商品有利的行销机会。
披挂上阵行销人企业要想使本公司产品顺利、通畅地销售出击，有一支训练有素、精明干练的销售人员队伍是很重要的，那么行销人应如何进行广告调查和行销研究，在推销中有什么技巧？
首先，在进行广告策划时，切忌武断，必须不断问自己：“我的目标消费群对这些广告信息是如何认识的？
他们能理解吗？对他们而言，这是不是最适当的传播方法？“
其次，注意技巧。 假如在行销研究中，已了解什么样的消费利益能满足你的目标消费群体，同时，你也已经选好如何将产品定位在消费者心中，比如你的产品是柠檬口味的碳酸汽水诉求重点是两种概念：（１）最清凉的饮料；（２）可口可乐的代替品，你的目标消费群体是不喜欢可乐的浓烈甜味的中年消费群，那么你就可以进行以下测试：
概念测试（１）最清凉的饮料，（２）可口可乐的代替品，这两种概念都能提供一个非常有利的销售机会，问题是你只能选择其中一个，因此你可以用概念测试来决定哪一种更有效。方
