[管理]杰克特劳特:定位-第7章
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时机是关键。1973年，洛里拉德公司（Lorillard）企图像出它自己的男性化品牌，起名为“卢克（Luke）”。名字起码棒极了，包装十分漂亮，广告也做得出色：“从坟卡基科克莫、卢克自由自在，缓缓而来（From Kankakee to Kokomo along es Luke movin free and slow）。”
唯一的不足的是选错了时机，晚了大约20年。“卢克”的确来得太慢，洛里拉德公司只好放弃了他。
在给一项产品定位时，什么也比不上当头一份。
就像男性化使“万宝路”获得成功那样，女性化使“弗吉尼亚细枝（Virginia Slims）”牌香烟取得成功，该品牌采用相反的路子夺走了好大一块市场。可是，“伊英（Eve）”这个仿效别人的香烟品牌虽然也试图走女性化路子，却以失败而告终。
当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时，摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。
以香水为例。你会觉得香水品牌名称起得越温柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上销量最大的香水是什么牌子的？
不是“阿佩奇（Arpege）”也不是“夏奈尔五号”，而是热夫隆公司（Revlon）的“沙尔利（Charlie）”，它是第一个试图用男性与穿套装的女人广告争高低的香水品牌。
而模仿它的品牌“就叫我马克西（Just Call Me Maxi）”不仅效果不好，据说还让公司总裁马克期·法克特（Max Factor）丢了饭碗。
“沙尔利”的成功案例提示了人们在建立香水之类的产品类别时所面临的悖论。同时行业的人大都朝一个方向发展（女性化品牌名称），机遇却在相反的方向上（一个男性化倾向的品牌名称）。
年龄是另一个可供运用的定位战略。“寿星（Geritol）”牌营养液是以老年人为对象的成功产品中的一个正面例子。
“目标（Aim）”牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子，它在牙膏市场上开辟出了10％的份额。在一个被“佳洁士”和“高露洁’两大品牌割据的市场上，此举不啻是一大成就。
一天当中的时段也有可能成为定位目标、第一个夜间感冒药Nyquil就是其中的一例。
经销方式则有可能成为另一个定位战略。“莱格丝（L'eggs）”是第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌，它现在成了头号品牌，销量数以亿计。
再有一个途径是大消耗量地位。“一种你会喝了再喝的啤酒（Th one beer to have When you’re having more than one）把“沙弗”这个品牌定位于善饮啤酒者之中。“沙弗”的宣传活动在大约20年前推出时，纽约市有五家啤酒厂，如今只剩下了一家，那就是沙弗公司。
工厂空子
找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空当。
福特公司的“埃德塞尔”就是一个典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞尔”牌轿车寿终正寝之后拿它开玩笑，但大多数人没有看到问题的关键所在。
实质上，福特公司的出发点不对。“埃德塞尔”是一个内部定位的极好例子，旨在填补“福特”和“水星”与“林肯”之间的空当。
从工厂内部来看，这是个不错的战略，但从外部看就是个坏战略了，因为这个早就挤满了镀得铮明瓦亮，价格适中的汽车类别里，根本就没有“埃德塞尔”的位置。
假如“埃德塞尔”定位为“高性能”轿车，配备上造型美观的双开门和凹背座椅，再加上个写之相称的名字，就不会被人取笑了。它原本可以占据一个别人尚未占据的位置，那样的话，结果也许完全是另一回事了。
另外一个“填补工厂空当”的错误是《全国观察家报（National Observer）》。它是第一份全国性周报。
以出版《观察家报》为荣的道·琼斯公司同时还发行《华尔街日报》。但一周只出五天，于是，你会听到有人说，让我们出一份周报来填补这个空当吧，这样就能免费使用那些成本昂贵的日报印刷厂了。
但是，预期客户头脑里的空当在哪里？他们可能已经订阅了《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》以及其他新闻杂志。
你会说，对，可是《全国观察家报》是一份周报，不是杂志，于是，语言逻辑再一次获得了胜利，代价却是在营销战里败北。
技术陷阱
如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。
1971年，布朗…福尔曼酿酒公司（Brown…Forman Distillers）推出了第一种“干白威士忌”“弗罗斯特8/80（Frost）”。
“弗罗斯8/80”本该会是一大成功，因为这个领域里有一个大空子可钻：世上还没有干白威士忌。布朗…福尔曼酿酒公司总裁威廉·卢卡斯（William F。Lucas）说：”它受到顾客的热烈欢迎和竞争对手的切齿痛恨。”
然而，不到两年的时间，“弗罗斯8/80”就完蛋了，成了一场代价达数百万美元的失败，销量总共只有十万箱，为公司预期的三分之一。
错出在什么地方？不妨听听从预期客户角度提出的定位要求吧。
第一种干白威士忌？不对，至少还有另外四种，它们是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龙舌兰酒。
事实上，“弗罗斯8/80”广告是在对说预期客户把这种新型威士忌看作其他蒸馏烈酒的替代品。用那则广告上的话来说，“弗罗期特8/80”可以像伏特加或杜松子酒那样兑在马尼酒鸡尾酒里，或者像苏格兰威士忌或波旁酒那样兑在曼哈顿鸡尾酒和酸味威士忌里。不要和预期客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。
预期客户无意于花言巧语。有位政客说过：“如果那东西看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我就说它是鸭子。”
“人人满意”陷阱
有些营销人反对“找空子”概念。他们不想被固定在某个特定位置上，因为他们认为这样会限制其销售方式或机会。
他们想无所不能，让人人满意。
在过去那些品牌和广告都比现在少得多的年代里，让人人都满意是可以做到的。
过去在政界里，哪个政客若想在任何事情上都采取强硬立场无疑于自杀。不要得罪任何一个人。
可是如今无论是在产品领域还是在政界里，你都得有自己的立场。天下的公司太多了。要想不到树敌，在各方面都让每个人满意来赢得胜利，这根本办不到。
要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去结交朋友，在市场上开辟出一个特殊的地位，即使有所损失也在所不惜。
如今，如果你已经为了官或者拥有可观的市场份额，“人人落单”陷阱也许能使你维持下去。“但是，如果你从无到有地建立一个地位，这个陷阱会致你于死地。
8给竞争对手重新定位
你也许会有找不到空子可钻的时候，由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品牌，如今发现空的机会可谓少之又少。
就拿当下一家普通的超级市场为例。它陈列了一万种商品成品牌，这意味着要让一个年轻人在头脑里对这一万种商品加以分辨或分类。
假如你知道一个普通的大学毕业生平时讲话时只用8000个词，就会发现问题了。
这个年轻人在大学里上了四年学，到头来却还差两千个词。
创建你自己的空当
鉴于每一类产品中都有那么多品牌，公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑？最基本的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。
由于可能之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。
换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你 必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。
克里斯托弗 哥伦布说：“大地是圆的。”“不，不对，”公众说，“大地是平的。”
为了说服公众接受这个新观点，十五世纪的科学家们必须首先证明大地不是平的。
他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是船帆，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。
不是所有的数学论点都像简单的观察结果那样，可以由公众自己来验证。
一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。
决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
争执——即使是个人之间的B够在一夜之间建立名声。
假如没有理查德·尼克松，有谁会知道山姆·埃温（Sam Ervin）美国参议员，曾主持参议院对水门事件的调查——译注）？
进一步说，假如没有阿尔杰·希斯（Alger Hiss，美国外交官，冷战时期因被指控向苏联提供情报而判刑，尼克松当年借此案在政界大出风头译注），又有谁会知道尼克松？
还有，拉尔夫·纳德（Ralph Nader ，美国律师、保护消费者权益运动领导人译注）不是靠宣扬他自己而是凭着自己单抢匹马地向世界上最大的公司宣战闻名全国的。
人们喜欢看到骗局破灭。
为阿司匹林重新定位
“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说道，“如果您的胃容易不舒服……，如果您有胃溃疡……，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。
“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”
“幸好还有泰诺……。”
说起了六十个词之后才提到广告主的产品，
“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了真痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司，一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。
而且是通过与人人熟知的阿司匹林对抗来实现的。
精彩！
为“回诺克斯”在新定位
为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。
“皇家道尔顿（Royal Dolton）英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器：雷诺克斯（Lenox）美国新泽西州被莫纳市生产的瓷器。”
请注意，“皇家道尔顿”是如何给“雷诺克斯”瓷器重新定的，许多消费者过去认为后者是进口货。（“雷诺克斯”？听上去像英国名字，对吧？）
“皇家道尔顿”认为该公司6％的市场份额是靠这一个广告取得的。
已故的霍华德·戈萨基（Howard Gossage）说过，做广告的目的不是为了与消费者和预期客户交流，而是为了吓倒对方的广告词撰写人，这话有一定的道理。
为美国伏特加重新定位
有则广告说：“美国伏特加多半像是俄国货。”下面的说明文字是：“萨莫瓦（Samovar）：产于宾州的申利；斯米尔诺夫 （Smirnoff）：产于康沓狄格州的哈特福德；沃尔夫施密特（Wolfschmidt）：产于印地安纳州的劳伦斯堡。”
“斯多里奇纳亚（Stolichnaya）则不同，它产于俄罗斯，”这则广告说道。酒瓶上则标明：“亲于俄罗斯列宁格勒。”
结果就无须说了：斯多里纳亚伏特加的销量直线上升。
可是干吗一定要贬低对手呢？“斯多里奇纳亚”的进口商百事公司（Pepsico）难道不能只在广告里说它是“俄罗斯伏特加”就行了吗？
百事公司当然可以不这样做，但是，这样做等于认定美国伏特加费者对该产品有一定的兴趣，而实际上这种兴趣并不存在。
你拿起瓶子倒酒时，有几次会去注意标签，看它是哪儿出哪再者说了，那些名字本身（萨莫瓦、斯米尔诺夫、沃尔施密特、波波夫（Popov）、尼古莱（Nikolai）等）就暗示了其俄斯渊源。“斯多里奇纳亚”伏特加的惊人成功在很大程度上要功于这后一个因素。
人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些气泡破裂。正是“巴黎之夜（Evening in Paris）”牌香水的遭遇。）
再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使“斯多里奇纳”从中获益的。
那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇般的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。他能在膝盖上掰弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加
“沃尔夫施密特” 牌优特加。
读者翻过这一页来就能看到“斯多里奇纳亚”的广告，并且从中发现“沃尔夫施密特。产于印地安纳州的劳伦斯堡。
如今出了阿富汗事件（20世纪80年代苏联出兵阿富汗，受到许多国家的谴责和抵制——译注），“斯多里奇纳亚”伏特加突然间遇到了麻烦。但这只是暂时的。只要美国不与俄罗斯开战，这场暴很快就会过去，“斯多里奇纳亚”还会卷土重来，而且声势会更大。
给“品客”且新定位
“品客（Pringle ‘s）”牌薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出的这种“最新式”薯片很快就抢占了高达18％的市场。
接着，老品牌如博登公司（Borden）的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了反击。
他们在电视上打出这样的标签：
“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。
“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚（一种抗氧化剂——译注）。”
“品客”的销量随即大跌，从18％可观的著片市场占有率下降到10％，远远低于宝洁公司25％的预期目标。
奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。
这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味，无论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。
假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。
这就对了，二者的差别不在味觉上，而是在头脑里。
最近，这家设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。
可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品客”收复失地，就像让贝拉·阿贝朱格（Bella Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物译注）东山再起一样难上难。
在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。
不如回到起点，重新开始，推�
![公司定位 作者:[美]杰克&_#8226_泰斯默封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)