产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第20章
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另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？
带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。
第二节 保健品的性价比
人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？
图5…1 三类产品价格和一疗程总价的比较
由图5…1我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13。8元，而睡宝仅为1。125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。
因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。
第三节 保健品行业分析
一、保健品的生命周期
我们之前说过大多保健品品牌都会有一段销售量惊人的黄金期，成功的品牌在黄金期之后销量才趋于平稳，这是保健品行业与其他行业的一个显著区别。套用一般的产品生命周期模型，可以把这一现象总结成两个方面：
图5…2 产品生命周期
第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；
第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。
那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。
二、保健品的生命周期与其功能
保健品的黄金期是如何产生的呢？消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种，一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。
虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。
因此两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。
三、从内核到概念
从简单的方面入手，保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核（如图5…3）。可是同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起。
图5…3内核——实际功效
保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。
所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念（如图5…4）。这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系（如图5…5）。
图5…4 外在——概念
图5…5 联系
当消费者因为概念而有了需求，又因为概念与实际功能的联系而愿意尝试购买，最后因为实际功效而忠实于该产品。这样，保健的品牌就成功建立了。
第四节 保健品为何需要里、外、联系
我们已经看到，保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。总的来说就是要：有里、有外、有联系。
为了更清楚的说明“里”“外”“联系”三者的关系和重要性，我们将其他商品和保健品作一个比较。
首先，对于药品来说，只要做好了“里”——实际功效就足够了，因为吃药的目的就是为了治病。所谓对症下药，这内核就是可以“对症”的功效。其次，对于一些功能已经很明确而不需强调的产品来说，只要做好“外”就够了，比如说服装。衣服的实际功能是遮羞避寒，但是这种功能穿上身就可以实现了，消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。
最后，有些产品只要做好“里”和“外”，就能自然地连成一体，比如手机。手机的功能、外形等本身就彰显了其身价，而消费者也能够主动将“地位”、“时尚”等无形体验与其产品联系起来，因此就不需要再做联系了。
对于保健品来说，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可。因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。
第五节 保健品的分类
图5…6 保健品的分类
我们之前已经列举过现在市场上经过卫生部审批的27类保健品品种，其实这27类保健品并非毫无章法可言。在研究保健品行业本质的过程中，我们从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度螅殖闪巳啵ㄈ缤�5…6）。实际上保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。当然建立概念和联系的方法还是各式各样的。接下来，我们会就这三类保健品分别说明成功品牌如何做到有里、有外、有联系。
第六节 三大类保健品行业本质分析
一、第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析
1。第一类保健品特性及其策略
第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。
为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益的软性效果。
鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。
2。案例分析：脑白金
脑白金（口服液＋胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。
（1）“里”
脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生产的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1。5亿，而其中有90％的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。
与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓衰老，增加活力，增强记忆力等等功能，经大量实验证明以及国家正式肯定的功能仅是改善睡眠一项。而这个功能便是脑白金所具备的“里”——确实可以改善睡眠。但是仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？
（2）“外”
前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。
我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。
（3）“联系”
有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑内金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。
然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？
脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。
注意到这点的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视屏幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。
（4）脑白金成为健脑产品的元老
礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（表5…1），其销售额在1999年重新达到2亿元。
表5…1 健脑类产品排名
品牌/产品 购买单（％） 知名度（％） 购买知比度（％）
脑白金 8。8 88。6 9。93
阿拉斯加深海鱼油 4。2 25。7 16。34
脑轻松 4。2 74。5 5。64
忘不了 2。9 56。6 5。12
三勒浆 2。9 57。5 5。04
康麦斯卵磷脂 0。8 4。4 18。18
敖东安神补脑液 0。8 21。4 3。74
欧德活脑素 0。8 12。1 6。61
恒寿堂鱼油 0。4 15。5 2。58
褪黑素 0。4 3。4 11。76
成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。
（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析
由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？
在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。
然而，根据中国营销网的报导，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？
放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。
二、第二类保健品行业本质分析
1。第二类保健品的特性
有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快
