产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第12章
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3。中浓度混合果汁
中浓度混合果汁市场在中国还出于一个试探和摸索的阶段，市面上相应的产品不多，销售量也不温不火，而且现在依然有大批专业人士对中浓度混合果汁市场持以怀疑的态度。以往的大量失败案例也显示，要在中浓度混合果汁市场取得成功是极其困难的，但为什么是这样的呢？图3…4及图3…5会给我们一个答案。
中浓度混合果汁饮料纯果汁含量一般在30％左右，营养价值比低浓度果汁饮料高，又远低于100％纯果汁饮品，其“实际价值”与“虚拟价值”所占比例也基本旗鼓相当。因此，这对中浓度混合果汁饮料生产商提出了一个严峻的要求，即为要在广告推广中同时并重“实际价值”与“虚拟价值。而这种高难度的要求正是使大量产品无法立足于市场的重要原因，绝大部分失败产品是由于无法寻找到一个最好的切入点以达到并重推广的格局。
以下我们仅以曾经红极一时的农夫果园30％混合果汁“喝前摇一摇”广告为例探究“实际价值”与“虚拟价值”并重的必要性。
图3…9 农夫果园广告，喝前摇一摇
广告一开始，父子俩人各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们就边喝边摇摆了起来，上摇下摆个不停。广告简短而富有创意，别看只是简单的摇一摇，却完全符合了中浓度果汁“实际价值”、“虚拟价值”并重的行业本质。农夫果园的混合果汁里面含有果肉颗粒，“摇一摇”，就可以让消费者更容易看见，让人觉得农夫果园是有“料”的，而这个“料”就是果汁本身的营养价值。透过摇的动作去凸现饮品的真材实料，让人真切地体会到营养价值所在，令人拍案叫绝。同时，父子两个人夸张的摇动，幽默的表达方法，展现出一种诙谐的虚拟感觉，这种感觉恰恰又是透过“摇一摇”这个释放营养价值的步骤来建立起来，兼顾了实际与虚拟两方面的需求。
农夫果园在中浓度混合果汁市场的异军突起正是得益于其“喝前摇一摇”广告的精妙创作，印象令人颇为深刻。但是在此之后却没有看见农夫果园有什么杰出的后继之作，这也是由于中浓度果汁市场行业本质加大了企业成功的难度。
4。果汁饮料行业的本质
让我们再次回到图3…1～图3…5来总结果汁行业的行业本质，果汁行业从平均性价比来讲略高于碳酸行业，“实际价值”所占比例也较碳酸饮料行业高，这是因为果汁固有的营养价值、健康价值大大地提升了果汁的“实际价值”，但同时“虚拟价值”也不可忽视。从前文提到的三类果汁行业来看，这一特征就更加显而易见。低浓度果汁饮料靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点；纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值等起决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要；中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要打出感觉。因此，简单而言果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：是突出产品“实际价值”，还是打造“虚拟感觉”。
三、天然水市场概况
中国天然水工业起步较晚，目前国内天然水行业以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等领先品牌为第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等强势品牌形成第二梯队，其他一些弱势品牌的杂牌军也充斥市场。而在产品分类上，也逐步形成了三种主要的天然水产品类型：纯净水、矿泉水及蒸馏水。而尤其以矿泉水的市场增长速度为最快。
再次回到图3…1及图3…2，天然水处于两图的正中间，性价比值远高于其他饮料细分行业，同时“实际价值”的所占比例也远高于其他。这表明天然水行业是一个纯粹以“实际价值”为导向的行业，这里的“实际价值”如果用一个词来概括，那就是“水质”。谁能让消费者体验到最好的“水质”，谁就能在水市场中占有一席之地。
但是天然水作为一种无色、无味、透明的液体，并不能通过“喝前摇一摇”抑或是一些其他的外部特征来表现其内在的质量，所以我们将天然水的“水质”定义为一种“隐性”价值，这种“隐性”价值无法在消费者饮用时体现出来，但却在消费者决定购买时起着至关重要的决定性作用，因此，如何凸显天然水产品的“实际价值”——“水质”，就成了天然水行业的一门最重要的学问。我们将从几个失败的例子入手，看看他们如何脱离了天然水市场“水质”的行业本质。然后再通过农夫山泉的异军突起，分析农夫巧妙的艺术手法，如何围绕“水质”本质作文章，从而成为中国天然水行业的霸主。
1。早期水市场巨头们的失策
相信大家都还记得几个耳熟能详的广告片断，当年景冈山代言娃哈哈纯净水，一曲《我的眼中只有你》令娃哈哈纯净水品牌响彻神州大地，后继还有青春偶像歌手王力宏的一句“爱的就是你”。诚然偶像明星加歌曲的诉求形式的确能打响产品的品牌名声，这种制造虚拟感觉的方式能在一段时间内达到一定的效果，但是别忘了天然水的本质是要靠实际的“水质”作为支撑，创造“虚拟价值”只能制造短期效应，并不能真正的提升品牌价值。
于是乎中国水市场的另一巨头乐百氏在聘请香港四大天王之一的黎明代言品牌的同时还不忘推出一个新的概念——27层净化。乐百氏的出发点是对的，想围绕“水质”作文章，告诉消费者乐百氏纯净水经过了27层净化，“水质”纯净，不含任何的杂质。但是随着现代人民生活水平的提高，消费者对所谓“水质”的要求早已不再仅仅停留在干净、不含杂质上面了，况且现在很多先进的净化水设备早已能过滤出干净的饮用水，那么仅仅以纯净为核心价值的纯净水又能给消费者带来什么附加值呢？随着人民对健康的日益关注，所谓的“水质”的定义再也不仅仅归结于纯净了，消费者希望在饮用纯净水的同时摄入多一些的营养成分或者微量元素，能对身体健康多一些益处。而纯净水这种不含任何杂质，同时也不含任何营养成分、微量元素的水就显得有些跟不上潮流了，也很难再称得上是水质好了。
2。农夫山泉的脱颖而出
就在中国水市场的几大巨头沉迷于给消费者打造虚拟的饮用感觉的时候，农夫山泉以一个纯朴、实在、真实的“农夫”形象走入了消费者的眼帘，并在短短几年内一跃成为中国水市场的霸主。可以说，农夫的成功完全得益于其成功的推广策略：紧紧围绕“水质”这个水行业的行业本质作文章！
相信消费者还记得“农夫山泉有点甜”的广告语，当年的农夫山泉靠一个“有点甜”就打动了无数消费者的心，这背后又是什么原因呢？“有点甜”包含了什么艺术在里面呢？中国古人总以泉水“甘甜”来凸现“水质”之好，而事实上只要含有少量微量元素的水都会有略微回甜的味道。所以“甜”是水富含微量元索，也就是富含健康营养的一种表现形式，从古到今已经形成了一种传统，有点回甜的水就是最好的水。而农夫山泉正是在深刻理解了这一传统即通过甜来表现“水质”的手法之后，精心创作出了这一简短而富有深远意义的广告语来突出农夫山泉水质好的行业本质。
俗话说：饮水思源。当你喝到上等的水的同时就会自然而然地感叹水源的优质。而这也正是农夫的另一宣传手法。我们可以在农夫的广告中看到农夫山泉水源的环境：千岛湖源头的优质活水，长白山天然矿泉水靖宇水源保护区的优美，南水北调中线工程源头丹江口水源的洁净，以及华南最大国家级森林公园万绿湖的纯洁、无污染。只有最好的水源才能出产最好的水，这是一般人的逻辑，也是农夫想要告诉消费者的：我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工！（如图3…10）最好的水并不需要27层的净化加工，并不需要更多的工艺处理，水生产商应做的事情只是将最好的水搬运给消费者，而农夫正是扮演着这个角色。
图3…10 农夫山泉大自然水的搬运工广告
之后，农夫依然紧紧围绕“水质”做文章，又在广告中推广矿泉水pH值概念（如图3…11），意在告诉消费者，最好的水因为其中含有的微量元素能使？只试纸变绿，所以最好的水在pH值实验中应该是呈弱碱性的，而那些呈酸性的或者中性的水并不含有对人体有益的微量元素，也就是说“水质”不过关。2000年4月24日，农夫山泉做出一个惊人的决定，震惊水市场。农夫宣布不再生产纯净水转而只生产天然水，原因是纯净水对人体无益。为了简单证明这一结论，农夫作了一个“富含氧气”实验，将三条同龄的体形等各方面都相似的金鱼分别放入三个相同容积的鱼缸内，鱼缸A用的是纯净水，鱼缸B用的是普通饮用水，而鱼缸C用的是“未经臭氧灭菌”的纯净水。几天后只有鱼缸C“未经臭氧灭菌”纯净水中的金鱼依然存活，而其他两个鱼缸中的金鱼则已死亡。“富含氧气”实验说明经过臭氧灭菌后的纯净水已经失去了所有的微量元素，对身体无益，所以不再适合人饮用。
图3…11 农夫山泉pH值广告
虽然农夫山泉宣布放弃纯净水的生产在水市场引起了轩然大波并遭到众多对手的围剿，但却得到了学术界的认可和支持，北京化工大学水资源研究中心金日光教授就表示纯净水的水分子极度串联且呈现线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。心血管病专家、中科院院士王士雯教授也说长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。同时海军医学研究所提供了临床反应也论证了相同的观点。“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似，导致上述病症的出现。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终也以农夫的大获全胜而告终，农夫始终站在水市场的行业本质“水质”之上，决定了其立于不败之地，从而始终把持着中国水市场龙头老大的地位。
3。天然水行业本质总结
让我们再次回到图3…1及图3…2，可以看出天然水行业是一个高性价比、“实际价值”比例高的行业，所以真正做到了价廉物美。实实在在地突出产品的“实际价值”即“水质”，才是在天然水行业立足的根本。农夫山泉为中国水企业树立了一个很好的例子，而现今娃哈哈、乐百氏、康师傅等主流企业也慢慢转入了行业本质的轨道，相继推出了以打“水质”为核心的广告。相信读者通过天然水行业的例子更加深刻地了解了行业本质的重要性。
四、功能茶饮料：王老吉
在对饮料行业的研究中，我们将饮料行业分为五大类，分别是碳酸、茶、天然水、奶类饮品及功能饮料。而在研究中，我们发现很难将王老吉这个在中国家喻户晓的品牌归入到其中某一类饮料之中，但是王老吉对中国饮料行业的贡献与启发却又不能不讲，所以只能将王老吉单列出来，放入功能茶饮料当中。王老吉虽然本质是茶，但走的却是功能饮料的路线。我们将在下文中对比王老吉的早期策略与后来崛起的原因，通过图3…1和图3…2这两个饮料行业的本质模型加以解释。
先回到性价比本质模型，经过计算，王老吉的性价比属于较低类别，平均性价比在0。108升/元左右，甚至远低于碳酸行业，这也就证明消费者买到的王老吉的实际价值在所付出的金钱中所占的比例很小。然后通过计算王老吉的实际价值与虚拟价值的比例也再次印证了这一结论：王老吉的实际价值不到50％，一大半都为虚拟价值。
经过更加深入的研究对比发现，虽然同样都为虚拟价值主导，但是王老吉却并不像碳酸饮料那样靠创造无形感觉来吸引消费者，同时王老吉的“实际价值”也不像碳酸饮料那样主要体现在口味独特之上。这是因为王老吉的“实际价值”中口味并不是它要突出的最大特点，而相反降火的功能价值才是主导。但是通过进一步的研究发现，王老吉的降火功能价值也类似矿泉水微量元素的健康价值一样，属于一种隐性价值，也就是说消费者在饮用后并不能立竿见影地在生理上体会到降火的功效，而真正在这中间降火的更多的是一种心理作用。因此王老吉“实际价值”中的降火功能必须通过上层的“虚拟价值”才能得以有效地释放。
1。王老吉早期策略
要了解王老吉的崛起历程，我们就要先研究一下王老吉的早期策略，而广告就是最好的研究对象。图3…12中，王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。
图3…12 王老吉早期广告
图3…13 王老吉1995～2007年销售金额
这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略：那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价在3。5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。给一个小功能的饮料带上一顶大帽子，王老吉那不到50％的实际价值——也就是功能价值，无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来，消费者当然不买账，王老吉早期的销售量当然也上不去（如图3…13）。
2。王老吉的成功转型
王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说：退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品概念具体化、实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。
王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。
首先，想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题：您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢？什么东西降火的功效最好？
我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，而所谓上火的原因主要有两种：一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称为“实火”；另一种则是因为人本身阴虚
